互动性对b2c环境下信任及购买行为倾向影响研究

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1、互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向影响研究第一章绪论本章是对本研究的一个概要性介绍，首先，对研究背景作了介绍，无论是从学术研究还是从BZC电子商务实践的角度来看，如何建立消费者对在线供应商的信任都是一个值得研究的热点问题;其次，介绍了本文的研究内容和核心术语;再次，介绍了本文的研究视角、思路与方法;然后，讨论了本研究的目的与意义;最后，介绍了全文的架构。1.1研究背景急剧增长的网民数量，已经涵盖了社会各阶层的人员，形成了一个巨大的潜在市场。但是消费者缺乏对在线供应商的信任，却使得BZC电子商务的发展远比人们的乐观预期要差很多。因此，如何建立消费者对在线供应商的信任就成了学术研究和电子商务实

2、践的热点问题。互联网的一个显著特征是其良好的互动性，能够支持消费者与在线供应商之间不受时空限制的交往。因此，在线供应商可以尝试利用互联网的互动功能来建立消费者的信任，本文的研究正是基于这一基本的认识。1.1.IB一C网络营销近年来，网民的数量及其化在互联网上的时间在不断增加，因此，互联网己经变成了接触目标市场的一个有效手段(戴夫·查菲等，2004，P2)。在最近十多年里，从美国到欧洲到亚洲包括中国在内，互联网快速地演变成为了一个诱人的商业环境，其中，新的产品和服务、新的商务模式在不断涌现。借助于互联网，企业不仅可以实施营销传播、与其顾客进行有效的沟通，也可以利用互联网拓展市场，实现在线交易。因

3、此，在B一C市场上，互联网不仅可以作为沟通渠道，还是一个有效的交易渠道(oohertyetal.，一999)。不仅如此，互联网及相关信息技术也正在改变着传统的关于渠道一词的含义，一方面，使得企业可以把自己的营销努力集中在更为有效的顾客管理上(Mulhern，1997);另一方面，形成了一个交互式的销售渠道，使得产品销售从传统的企业到顾客的单向推式关系朝着企业一消费者的双向关系转变，在转变过程中，顾客会拥有更强大的力量(HagelandArmstrong，1997)。总之，互联网构造了一个全新的虚拟市场空间，以互联网及相关电子技术为传统上，B一C市场上的零售企业主要有两类:一是在固定的地理位置开

4、设有形的营业场所为顾客服务的零售商，如超市和百货商场;二是没有店铺的零售商，如目录销售和直接销售。互联网上的零售在某些方面类似于没有店铺的零售商，提供了与传统店铺销售完全不同的零售体验(westlandandAu，1997)。当前，有二种利用互联网的B一C零售业态已在市场上得到广泛采用，分别是:(l)鼠标加水泥。这是网上网下相结合的模式，既有地理意义上的零售店铺或样品展示厅，又有网上的销售和服务功能。(2)纯粹的鼠标。这是完全的在线零售模式，沟通和交易在虚拟的网络市场空间完成，借助物流系统的支持实现产品的传递。戴夫.查菲等(2004，P266一267)认为，在消费者市场上，交易可以借助于各种物

5、理和数字渠道的组合来为顾客提供服务，无论企业选择什么样的在零售模式，互联网提供的功能主要有二种，即信息功能和互动功能。其中:1.信息功能。互联网的一个最大的优点是便于信息的低成本传播。通常，企业在自己的网站上会为顾客提供各种信息:产品信息。包括产品描述、价格、促销信息、产品图片等;财务信息。包括公司财务报告和投资信息等;企业信息。包括企业的历史、地址、员工以及公司的战略规划等;企业新闻。包括各种顾客可能感兴趣的企业新闻;招聘信息。发布企业的员工招聘信息甚至接受应聘者在线申请。2.互动功能。互联网为其使用者提供了强大的互动应用，不仅包含促销信息的提供，还包括了目录定购、交易与支付，甚至顾客服务。

6、网上互动的方式主要有:快捷沟通工具:传统的营销沟通渠道如广播、电视和纸质媒介使沟通过程常常受到时间、空间和参与者的反应速度等的限制，但是，如果通过互联网的互动功能，沟通可以变为“以电子速度进行的对话”(Fin，1999)。直接沟通工具:互联网提供了顾客与企业间以及顾客与顾客间不受干扰的直接沟通。营销研究工具:互联网的互动性为收集消费者数据提供了极大的方便，可以完成在线调查问卷，实时跟踪、获取消费者对企业营销策略所做出的反应。销售和服务渠道:互联网的互动性提供了从发布信息到完成交易包括下订单、支付和客户服务等功能。互联网构筑了实时的信息传播方式，消除了交易双方的地域间隔，弱化了由于实际空间差距所

7、带来的影响。互联网的沟通采取的是类似于“面对面”的双向沟通方式，一定程度上消除了信息传播的时滞。此外，网络背景下的信息沟通，包括网络广告，都是交互式的，在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客的各种反应，判断其好恶，推测其消费行为趋势。因此，B一C网络营销通过充分利用因特网提供的强大互动功能，不仅可以有效地向目标消费者传播信息，更可以实现销售、提供服务。1.1.2在线购物的困扰1.1.2.1规模巨大