b2c环境下互动性对信任的影响——感知价值的中介效应研究

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1、分类号F724．6密级重庆邮电大学硕士学位论文论文题目垦2￡巫撞王亘麴丝盟筐堡笪髭堕=擅纽俭鱼趁主佥夔廑婴宜英文题目．EmpiricalResearch～ofPerceviedValueasaMediatorbetweenInteractivitv—an——d————T————r——u———s———t—．．o．．．．n．．．．B．．．．．2．．．C．．．．．．E．．．．-．．b．．．u．．．．s．．i．．n．．．e．．．s．．．s．．．．．．．．．．．．．．．．．．——论文提交日期——．2013．6．5论文评阅人2璺独趱——j燃

2、撞答辩委员会主席i鞫篮塾撞2013年6月5日独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废由g电太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者虢闺荷签字日期．p，：；年6月9日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解重麽自5鱼太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送

3、交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权．重麽直g皇太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：闻萄导师签名：嘉乏岩尹签字日期：沙膨年6月矽日签字日期：．砷r乡年舌月寥日重庆邮电大学硕士论文摘要如何获得消费者的信任对发展B2C电子商务的在线供应商来讲已成为运营的关键因素。针对电子商务的重要性以及进一步发展所面临的现实问题，本文从基于过程的视角探索了在B2C电子商务环境下消费者信任是“如何”建立的

4、，而非研究“因为”什么所形成的，力求得出可操作性的管理框架。根据社会互动理论以及社会交换理论，在网络环境下，根据基于过程的信任建立机制，消费者与在线供应商的在线互动实质上是一种相互交往的过程，在这过程中，这些信号经由消费者的感知价值判断，进而导致消费者对在线服务商的信任态度。本文以京东商城为例收集问卷，实证检验了这一理论逻辑和概念模型，验证了B2C环境下消费者与在线供应商的互动是通过感知价值影响消费者信任的理论推断，证明了感知价值在互动性和信任之间发挥着完全中介的效应。此外，本文对所研究的互动性、感知价值和信任三个变量都做了具体

5、的维度划分，检验了各个互动性因子、感知价值因子和信任因子之间的相互影响关系，从而有助于我们从理论上深层次地具体把握B2C环境下在线互动是如何导致消费者信任态度这一理论逻辑的各个构面，揭示了互动性对消费者信任产生影响的内在作用机制。并对具体的中介效应大小进行了量化。在线供应商能有效控制的因素在消费者信任建立和发展上如何发生作用显得尤其重要，而本文所涉及的互动性因子都是在线供应商的可控营销因素，因此本研究从互动性出发研究网络消费者信任的建立机制不仅具有理论意义，也可以直接从可操作性上为企业的网络营销提供指导。关键词：B2C电子商务，

6、互动性，感知价值，信任，中介效应AbstractIIlternlsofonlinesupplierswhichdevelopB2CE-commerce，howt0getthetmStofcons眦ersisthekeyfactorofsuccess．Inallusiontotheimportanceofe—commerceaswellasitsproblemsof缸merdevelopment，thispaperexplores"how"tobuildtheconS唧ertmstinB2Ce．commerceenvironmen

7、tbasedontheinteractiVeperspectlVera也er也aIl”why”．Andstrivetodrawoperabilitymanagementfr锄咖张‘Accor№gtothetheoryofsocialinteractionandsocialexchaIlge纰哪mane押，orkedenvironment，inviewoftheprocesstrustestablishmentmechamsm，the．oIllinemractionb咖eenconsuInersandonlinesupplieri

8、sessentiallyaproces8oiinterac：tion．OIlliI：leiIlteractioncancontinuesendsignalstoconsumers，andco舢ers谢11dealw池t11ese幽mation，andtheses