社交网络环境下感知价值对用户分享意愿的影响研究

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1、社交网络环境下感知价值对用户分享意愿的影响研究----企业管理论文-->第一章绪论一、研究背景基于社交网络庞大的用户群体及其迅速传播的特性，越来越多的企业开展了社交网络营销，以期降低企业营销成本并显著提高营销效果。为了使消费者能够感受到其品牌的强大影响力，可口可乐公司于2014年推出了＂歌词瓶＂。从范玮到梁静茹，＂歌词瓶＂上出现的歌词大多经常在我们的耳畔响起。为了方便消费者能及时分享自己手中瓶上的小段音乐到社交平台，瓶身上又精如设计了二维码。于是，未出多久，不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的＂

2、歌词瓶＂。＂歌词瓶＂的出众设计在当时掀起了一股热潮，人们不由自主地将那些小词曲分享到社交网络上，使得那些充满青春力的音乐被一遍遍温习。自2014年＂歌词瓶＂推出后，据可口可乐的上半年财报显示，中国业务增长达到了9%，并且2014年6月一个月内，相较前一年同期双倍增长的基础增幅10%。社交网络用户分享意愿的高低将直接影响营销成本和营销效果。而如何通过提高用户分享意愿来保持用户的积极性，从而使企业微弱的声音放大，形成社会影响力，这成为企业借助社交网络进行营销的共同诉求。基于以上背景，本文围绕用户分享意愿对

3、企业营销的影响关系，提出了从感知价值视角研究影响社交网络环境下用户分享意愿的思路。本文以社交网络为研究对象，探讨社交网络情境下用户分享意愿的影响因素，对企业实践社交网络营销有着一定的借鉴价值。..........................二、研究思路与研究方法（―）研究思路在对社交网络用户感知价值、信任和分享意愿间的影响和作角机制研究的过程中，本文的研究将从下几个方面进行（见图1-1）：首先，在阐述研究背景后，确立研究对象及函待解决的问题和目标。其次，为构建研究模型并提出研究假设，参考整合相关文

4、献；同时设计并检验测量量表，包含设计调查问卷、先头测试、正式发放和回收，并进行信度分析、效度分析和探索性因子分析。再次，在研究摸型及假设基础上，对有效数据采用相关分析、回归分析及中介效果分析的方式，对有效数据进行验证，从而明确感知价值、信任和分享意愿间的效应机制。最后，借助假设验证，整合研究结论，提出实践建议，分析研究瑕疵之处，并对未来研究进行展望。本文按照图1-1研究思路进行研究。...........................第二章文献综述一、行为意愿（一）分享意愿的概念行为意愿与分享意愿之

5、间属于从属关系，态度理论中有不可或缺的概念，即行为意愿。认知、情感以及意动是态度三个要素，个体的知识与信念称作认知，对个体的感觉叫做情感，指行动的意愿即是意动。理性行为理论主要衡量心理行为而不是衡量行为意愿，该理论认为行为的产生主要受控于意愿，相对于态度、感知、信念等因素而言，意愿对行为的产生有着更好的影响作用。行为意愿指的是个体在进行某种行为的愿望强弱程度，个体的之所执行某种行为，是因为其行为意愿比较强烈。本文把分享意愿定义为社交网络用户在使用社交网络时，受到产品信息或者服务体验的影响而产生的对其分

6、享的可能性。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，是个体进行某种行为时的也理倾向，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的积极或消极的情感表现，它是由对行为结果的行为信念以及对这种结果重要程度的行为结果评价所决定的。行为信念是指个体预测某种行为的发生可能会带来的影响和发生的概率大小；行为后果评价则是个体对某种行为所带来的后果和影响的评价。主观规范是指个体对于实施某种特定行为所要遵守的行为准则及约束力的认知，它受到规范信念和顺从的影响。规范信念是人们对于有重要影响的人物对是否进行某种行为所持有的信

7、念和要求，顺从则是指个体依据这些有重要影响的人给予的期望实施某种特定行为的动机。这些因素结合起来，便产生了行为意愿，最终导致了行为改变。该行为理论在实践中得到了一些应用。......................二、社交网络目前，对于社交网络的定义学术界仍然未进行统一，仅对概念从不同角度做了界定，见表2-1。综合以上社交网络概念，本文认为社交网络的主要特点是强连接和分享。因此本文社交网络定义为一种互联网应用服务平台，该平台以社交功能为基础，促进网络用户之间相互联系、交流和分享，主要包括各类社交性网站

8、、微信朋友圈、微博、空间和即时通讯工具等。............................第三章研究模型和假设..........18―、变量的定义..........18二、模型构建............19第四章问卷设计与数据分析..............23一、问卷设计...........22二、问卷发放..................23第五章模型假设检验............31一、相关分析............31二、回