【硕士论文】网络购物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究.pdf

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1、摘要伴随着信息技术和互联网络的迅速发展，网络营销也迅速成为了人们关注的热点。但是从另外一个角度，网络营销的发展也面临着诸多的制约因素，其中在线消费者对在线营销者缺乏信任就被认为是制约网络营销迅速发展的重要原因。如何增进在线消费者对在线营销者的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的问题。本文试图通过对影响信任的前置因素与信任态度结构关系以及信任态度与消费者购买倾向结构关系的实证分析，探讨构建在线消费者对在线营销者的信任进而实现在线营销目标的途径。国内电子商务信任研究起步较晚，既构建理论模型又采用实证数据支持的研究更不多见。

2、本文首先依托社会学、心理学、管理学中的信任理论研究，结合新时期网络购物模式特点及其对消费者购买行为倾向的影响理论，借鉴理性行为理论研究框架构建了消费者信任影响模型，并主要通过对南昌地区高校学生群体和企事业单位中的上班族进行问卷调查获取所需数据进行了统计分析，本研究基本验证了实证方案的前期假设，即交易安全、网站质量、订单履行、网站信誉等影响信任的前置因素显著正向影响消费者信任态度，并进而影响其购买倾向。并据此对网站经营者有针对性提出了如何降低消费者感知风险，促进网购交易的管理建议，以期能够对中国的电子商务平台采取更加有效的

3、措施赢得消费者信任并最终促成中国网络购物的蓬勃发展有所裨益。关键词：信任网络购物购买倾向Abstract111eE-marketingisbecomingahotissuesaccompanywiththedevelopmentofITandInteract．Butfromanotheraspect,E—marketingfleesalotofproblems．Themostseriousoneisthelackoftrustbetweenonlineconsumerandonlinemarketerandhowtoim

4、provethetrustisbecomingthefocusforbothenterpriseandscholars．Theintentionofthisarticleistoprovideamethodtoimprovethetrustbetweenonlineconsumersandonlinemarketerthroughempiricalstudy．Domesticresearchaboute-businesstrustisstartedverylate，amongwhichthereisveryfewinte

5、gratingtheoreticalmodelandempiricalsupporttogether．Basedontrustresearchfromsociology、psychologyandmanagement,、析tlltheconsiderationofintemetpurchasepatterntraitsandconsumerpurchaseintentiontheoryweconstructtheconsumertrustmodel、^，itlltheflamereferringtOtheoryofrea

6、sonedaction．111eneededdataiscollectedbyquestionnairesmainlyfromcampusstudentsandenterprisearea．111edataresultsupportsmostofhypotheses．OnemployeesinNanChanganalysisthebasisofourempiricalstudy,weprovidesomeadvisestoonlinemarketerabouthowtolowerconsumers’riskandtake

7、moremeasurestocultivatetheconsumers’trustattitudewiththeexpectationofboostinge-marketingrapiddevelopment．Keywords：TrustIntemetpurchasePurchasingintention21．绪论1．绪论1．1问题的提出随着互联网的日益发展，在线进行网络购物已经成为我们日常生活一个不可或缺的部分。根据2009年7月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第24次<中国互联网络调查发展状况报告》的统计，截

8、至2009年6月30日，中国网民规模达到3．38亿，互联网普及率达到25．5％。网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬，由7400万扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个