BtoC环境下影响消费者网络信任因素的研究

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1、摘要自从电子商务诞生以来，人们对这种革命性商务方式寄予了非常大的期望，然而，电子商务的发展，特别是企业对消费者(B-to．C)方式的电子商务，远远没有达到人们的期望值，例如2000年一年中国整个电子商务市场的交易总额为771．6亿元人民币，而B．to．C电子商务交易额仅为3．9亿元，只占0．5％。究竟为何B．to-C电子商务的发展如此缓慢?越来越多的研究发现，缺乏消费者的网络信任是最主要的因素之一。信任的研究起步于一个世纪以前，但直到上个世纪五十年代以后才逐渐有心理学、社会学和经济学的深入研究。网络信任的研究是从上个世纪末展开的。目前对

2、于网络信任的研究主要成果是由西方学者获得的，但是这些研究成果主要是局部性的，还没有涉及所有网络信任的影响因素的综合研究。在国内这方面的研究也还处于刚刚萌芽状态。本论文全面、详实地总结、分析了社会学、经济学和心理学对信任的研究，以及目前国内外对网络信任的研究现状，指出了当前对网络信任研究的局限性和不足之处，并在综合社会学、经济学和心理学对信任研究的基础上，从理论上证明了网络信任对于电子商务交易形成的重要性，总结出影响网络信任的四类因素(即技术因素、商业因素、消费者个人因素以及环境因素)，提出了这四类因素对于网络信任的影响路径模型，并通过实

3、证研究的方法对模型进行了验证，找出了影响网络信任的八条显著路径，对五个理论假设进行了检验。本论文还根据对网络信任的理论分析和实证研究的结果，为B-to-C电子商务企业采取具体措施增强消费者的网络信任提出了具有指导意义的参考意见。本论文的主要贡献如下：1、全面总结了影响网络信任的各种因素，将这些影响因素分为技术因素、商业因素、消费者个人因素以及环境因素四类影响因素；2、应用博弈论的理论，证明了网络信任对于电子商务交易的形成的必要性和对促进电子商务发展的重要意义；3、建立了影响网络信任的路径模型，利用调查数据对模型进行了验证，提出了有针对性

4、地提高消费者网络信任的参考意见。关键词：电子商务，B-to．C，信任，网络信任AbstractOnceE—Commercewasborn．everyoneWasinexpectationofitsgreatachievement．Butagainstallexpectations，E·Commerce，especiallyBusiness-to-ConsumerE-Commerce，hasdevelopedinasmallpace．Accordingto“ChineseE—CommerceYearbook(2000)”．thetotal

5、tradingamountofE-CommerceinYear2000inChinawas77．16billionI蝴B．inwhichB-to-CE-Commercetradingamountwasonly0．5％．0．39biIlionIU位．Whatonearthcausedthisphenomenon?Moreandmoferesearchesfoundthatlacingofconsumers’e-trustisoneofthemostimportantfactors．Theacademicresearchontrustwas

6、startedaboutacenturyago．About50yearslater,Psychologists，Sociologists，andEconomistsbegantomakedetailedresearchesontrust．nleresearchone-trustappearedwitllthedifficultiesinthedevelopingprogressofE—Commerce．Moste-trastresearchesaremadebyAmericanandEuropeanscholars，andtheirre

7、searchresultsonlyfocusedoncertaingivenissues．Unmlnow,nomatterinChinaandtbeothercowRr]es,thereiSnotacomprehensiveresearchone-trust．TlliSdoctoraldissertationsummarizestheresearchresultsinSoeiology,EconomicsandPsychologyareas，andtheresearchresultsaboute-trost，andindicatesth

8、atacomprehensiveresearchone-trustiSnecessary．ThiSdissertationprovesthate．trustiSanecessaryconditionofth