在线消费者信任影响因素研究

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1、学校代码：10327学号：1120150078硕士学位论文在线消费者信任影响因素研究学院：工商管理学院专业：技术经济及管理研究方向：服务管理姓名：翟竟芳指导教师：霍映宝完成日期：2018年4月答辩日期：2018年6月RESEARCHONINFLUENCINGFACTORSOFONLINECONSUMER’STRUSTADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYZhaiJingfan

2、gSupervisedby(Associate)ProfessorHuoYingbaoSchoolofBusinessAdministrationNanjingUniversityofFinanceandEconomicsJune2018学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：日期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使

3、用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：日期：摘要随着网络技术的快速发展和智能手机的广泛普及以及生活节奏的加快，在线购物的交易总额逐年增长，在线消费已成为人们生活中必不可少的一部分。然而在线购物虽然具有快捷方便、实惠以及可选择性多等诸多优点，但同时具有不能接触到商品、“同类”的商品价格相差较大等缺点，因此如何在买家不能直接接触商家与商品的情况下吸引在线客户的注意力，进而促成交易就成了一

4、项研究热点，而想要促成交易最重要的就是获取在线客户的信任，也就是说在线消费者的信任是制约买卖是否成立的关键因素，在这一背景下，对在线消费者信任影响因素的研究就有了实际意义。本文以在线消费者为研究对象，探究在线消费者信任的影响因素。首先，本文梳理了国内外在线消费者信任的相关文献，给出了在线消费的特点、在线消费者信任的涵义、影响因素及其模型，并进行了研究述评，指出本文的突破点；其次，在综合国内外研究的基础上，指出本文选取的指标（网站声誉、网站安全、网站的方便快捷性、网站信息、在线商家品牌、在线商家的沟通服务、产品和售后、社会因素、客户体验与在线消

5、费者信任）及其选取原因，并做出假设，最后根据指标间的关系、前人经典模型、相关理论及现实情况构建本文模型；然后，进行预调研，并对预调研所得数据进行探索性因子分析，以证明问卷的合理性，进而进入正式调研阶段，并对正式调研数据进行描述性统计及验证性因子分析，验证性因子分析的结果符合标准，模型拟合度良好；在此前提下，论文通过路径系数及其显著性水平等指标对结构方程模型进行检验与解释，最终显示本文所有假设均成立；最后，根据实证所得结论提出怎样让在线消费者有愉悦的客户体验，怎样让在线消费者对网站和在线商家形成信任，并给出了研究局限性及未来展望。通过研究发现，

6、网站的方便快捷性以及网站信息两个变量与客户体验呈现正向的相关关系，同时，在线商家沟通服务以及产品与售后也与客户体验呈正相关关系，而良好的客户体验又正向影响在线消费者信任。另外，网站声誉、网站安全、在线商家品牌以及社会因素与在线消费者信任显著相关。研究表明在线消费者信任的影响因素与对这些指标是紧密相连的，本文提出的构想是正确的。关键词：在线消费者；客户体验；在线消费者信任IABSTRACTWiththedevelopmentofnetworktechnology,people'sabilitytooperatesoftwarehasalsoim

7、provedalot.Meanwhile,people'sliferhythmisbecomingfasterandfaster.Inthisglobalcontext,thetotalamountofonlineshoppingtransactionshasincreasedatahighspeedyearbyyear.Onlineshoppinghasbecomeanecessarypartforpeople’slife.However,althoughonlineshoppinghasmanyadvantages,suchasquick

8、andeasy,affordable,andmoreselective,italsohasthedisadvantageofnotbeingabletogetcon