影响消费者网购初始信任因素研究

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1、影响消费者网购初始信任因素研究　　基于ELM（elaborationlikelihoodmodel）详尽似然模型和TAM（TechnologyAcceptanceModel）技术接受模型分析了影响消费者对网络购物初始信任的因素。网络购物网站初始信任网络购物给消费者带来更多的商品信息，更块捷的付费方式。在宽松的购物环境下，就能搜索到更价廉物美的商品。然而，据中国经济网“315”网购呼呼诚信网的调查显示：有四成以上消费者选择每月网购一次，这部分消费者反映出对网购市场的低信任度和担心上当受骗而不愿尝试网络购物的心理。消费者对网站和网店的不信任已然成为电子商务发展中的一个瓶颈。本文旨在探究影响消费者

2、网购的初始信任因素。一、网购的现状与存在的问题5中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止到2011年12月底，中国网民规模已突破5亿。今年年底网民铺天盖地的晒出自己支付宝一年网购总额也成为2012年的微博一大热点。截止2012年11月30日，阿里巴巴集团下的淘宝和天猫的总交易额突破10000亿大关。由此可见，网购已经成为越来越多消费者的购物首选。诚然，还是有一部分人群不愿意尝试网购，他们对网购市场不够信任、担心上当受骗。网络诈骗的屡有发生也让本来持有观望态度的消费者望而却步。对网络购物缺乏信任成为消费者不在网上购物的一个主要原

3、因。二、初始信任在网络购物中的作用信任是人与人之间建立各种关系的根本所在，并非通过捷径所能够建立的。它是人与人交往过程中逐渐培育出来的。信任的发展是一个动态的过程，包括三个阶段，即初始信任的建立、信任的维持和信任的下降。初始信任发生在信任的双方第一次遇见对方时。信任的一方通过一些特征来判断对方的可信度。初始信任是信任发展过程的第一步，也是最重要的一步。由于网络购物匿名、缺乏控制会存在着很大的风险。尤其是对初次使用的消费者而言，由于缺乏和网站交互的经历，消费者感知的风险将更为显著。因此，建立消费者的初始信任显得尤为重要。三、影响初始信任建立的因素本文基于ELM认为外界因素对个人态度的作用要经由

4、两条不同的路线：中心路线（centralroute）和外围路线（peripheral5route）并结合TAM假设六个因素，即网站的有用性、网站的易用性、商家声誉、网站安全、消费者信任倾向和自我效能会影响消费者对网站的初始信任的建立。分析经由中线路线的论据质量和经由外围路线的来源可信性对初始信任的作用以及消费者自我效能将调节二者对初始信任的作用。1中心路线与外围路线选择中心路线或外围路线取决于详尽似然。其包括两个维度：动机和能力。动机是接收信息的个人相关度，而能力指个人经历和专业知识。具有较高动机和能力的消费者将选择中心线路（论据质量）来转变态度，而具有较低动机和能力的消费者则选择外围路线（

5、来源可信性）来转变其态度。2自我效能自我效能是消费者关于其为获取预期绩效而执行某种活动的能力感知。即消费者感知其能从网站获取预期的产品或者信息的能力。自我效能高的消费者将选择中心路线，更加依靠论据质量来形成对网站的初始信任，而自我效能低的用户将选择外围路线，更加依靠来源可信性来形成初始信任。3有用性、易用性技术的有用性、易用性是技术接受模型（TAM，TechnologyAcceptanceModel）的两个主要成分。网站有用性指使用网站能提高用户的工作绩效，网站的易用性通过网站的有用性间接的发挥作用。网站的易用性影响网站有用性，而网站有用性直接影响消费者的初始信任。4信任倾向5信任倾向是消费

6、者的个人特征。具有高信任倾向的人更愿意相信别人。随着人们逐渐熟悉，信任倾向的重要性会随之减弱，而熟悉将成为一个决定信任水平的重要因素。5安全安全是消费者在决定是否网购时考虑的重要因素之一。现有商家采用，如SSL、SET、身份认证等技术来提高网站的安全性，同时贴有隐私保护的政策。有些网站还张贴第三方认证机构的标识以传递消费者购物安全的信息。6声誉声誉是消费者对网站产生信任的一个重要因素，特别是在初始信任建立的阶段，这个阶段消费者尚未有与网站直接交互的经历。声誉好的往往代表商家可信度高。很多网站如Ebay，淘宝等已经建立起了声誉系统。消费者可通过参考买卖双方在交易后的评分做出他们是否在该卖家购物

7、的决策。参考文献：[1]Krauter，S.G.，Kaluscha，E.A..EmpiricalResearchinOnlineTrust：AReviewandCriticalAssessment.InternationalJournalofHuman-computerStudies，2003，（58）：783-812.[2]Koufaris，M.，WilliamHampton-Sosa.TheDevelop