网络购物环境下信任对消费者购买倾向影响的研究

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1、摘要伴随着信息技术和互联网络的迅速发展，网络营销也迅速成为了人们关注的热点。但是从另外一个角度，网络营销的发展也面临着诸多的制约因素，其中在线消费者对在线营销者缺乏信任就被认为是制约网络营销迅速发展的重要原因。如何增进在线消费者对在线营销者的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的问题。本文试图通过对影响信任的前置因素与信任态度结构关系以及信任态度与消费者购买倾向结构关系的实证分析，探讨构建在线消费者对在线营销者的信任进而实现在线营销目标的途径。国内电子商务信任研究起步较晚，既构建理论模型又采用实证数据支持的研究更不多见。本文首先依托社会学、心理学、管理学中的信任理论研究，结合新时期网络购物

2、模式特点及其对消费者购买行为倾向的影响理论，借鉴理性行为理论研究框架构建了消费者信任影响模型，并主要通过对南昌地区高校学生群体和企事业单位中的上班族进行问卷调查获取所需数据进行了统计分析，本研究基本验证了实证方案的前期假设，即交易安全、网站质量、订单履行、网站信誉等影响信任的前置因素显著正向影响消费者信任态度，并进而影响其购买倾向。并据此对网站经营者有针对性提出了如何降低消费者感知风险，促进网购交易的管理建议，以期能够对中国的电子商务平台采取更加有效的措施赢得消费者信任并最终促成中国网络购物的蓬勃发展有所裨益。关键词：信任网络购物购买倾向Abstract111eE-marketingisb

3、ecomingahotissuesaccompanywiththedevelopmentofITandInteract．Butfromanotheraspect,E—marketingfleesalotofproblems．Themostseriousoneisthelackoftrustbetweenonlineconsumerandonlinemarketerandhowtoimprovethetrustisbecomingthefocusforbothenterpriseandscholars．Theintentionofthisarticleistoprovideamethodto

4、improvethetrustbetweenonlineconsumersandonlinemarketerthroughempiricalstudy．Domesticresearchaboute-businesstrustisstartedverylate，amongwhichthereisveryfewintegratingtheoreticalmodelandempiricalsupporttogether．Basedontrustresearchfromsociology、psychologyandmanagement,、析tlltheconsiderationofintemetp

5、urchasepatterntraitsandconsumerpurchaseintentiontheoryweconstructtheconsumertrustmodel、^，itlltheflamereferringtOtheoryofreasonedaction．111eneededdataiscollectedbyquestionnairesmainlyfromcampusstudentsandenterpriseemployeesinNanChangarea．111edataanalysisresultsupportsmostofhypotheses．Onthebasisofou

6、rempiricalstudy,weprovidesomeadvisestoonlinemarketerabouthowtolowerconsumers’riskandtakemoremeasurestocultivatetheconsumers’trustattitudewiththeexpectationofboostinge-marketingrapiddevelopment．Keywords：TrustIntemetpurchasePurchasingintention2独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果．尽我所知，除了文中特别加以标注

7、和致谢的地方外，论文中不包含其他入已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料．与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意．群：粤怵毕7关于论文使用授权的说明本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复科手段保存论