谈我国电视剧制片企业品牌定位体系

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1、谈我国电视剧制片企业品牌定位体系ntcmpor总第289期谈我国电视融静j片企业品牌定位体系品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位需要内部运作与外部环境的要求相匹配。战略管理理论认为：企业通过市场导向的不断创新使自身适应持续变化的外部环境，从而获取可持续竞争优势，而这种可持续的竞争优势便外化为品牌的定位。也就是说，电视剧制片企业可以通过对内外部的分析来进行自身的品牌定位。本文从3个方面分析电视剧制片企业的品牌定位。一．市场定位市场定位是对企业目标受众群的界定，是电视剧

2、制片企业品牌定位的前提。当我们明确界定了服务对象以后，就可根据对象的需求设计与之相匹配的品牌定位组合。市场定位与品牌定位密切相关，它是品牌定位的核心，同时也是品牌定位的基础。市场定位主要分为3个步骤，即细分市场、选择目标市场、具体定位。细分市场是指企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场。市场细分的依据有按地理位置细分、按人口细分、按受众的心理细分、按受众的行为细分等。选择目标市场通过对市场的细分以后，企业将对细分出来的市场进行评估。评估使用的模型可参考5种作用力分析模型，即：同行业的竞争者、潜在的竞争者、替代品、买方和供方，这5种

3、作用力之间彼此力量的大小直接影响到市场的容量。如果市场竞争大，且实力很强，或者进入壁垒、退出壁垒很高，且已存在替代品牌，则应放弃该细分市场。在对细分市场做出了正确的评估以后，企业将选择一个或几个值得的细分市场进入，这就是我们所说的市场定位的第二步。选择进入目标市场的方式有5种：一是企业集中所有的力量在一个细分目标市场上进行品牌经营。二是企业选择几个细分目标市场，同时进行品牌营销，通过几个市场的互补，可以降低企业的风险。三是企业集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。四是选择无差异进入方式，能降低企业的成本。五是选择差异进入方式，以多个细

4、分市场为目标，分别设计不同的产品，来满足不同细分市场的需求。具体定位是市场定位的核心，是展示企业的核心竞争优势，是通过一定的策略把企业的核心竞争优势扩大并展示给受众。因此，对企业而言，确定目标后最重要的是选择正确的定位策略。=、功能定位功能定位是品牌定位的基本组成部分，它是企业满足El标受众需求的方式，简单来说就是企业向目标受众传递哪些有价值的信息。以一部电视剧为例，即是这部电视剧需要给受众带来理性的或感性的各种方式，◆刘贝琳或是感动、或是喜悦、或是批判、或是紧张等。三、形象定位形象定位是目标受众对企业的直观感受，是通过“理性”的功能长时间作用于目标受众的心理而产生的人性化的特征

5、。“心理学的研究表明，人们对于一件孤立的事物难以形成稳定的记忆，那些稳定的、长期的记忆总是与生活中的相关信息联系在一起。顾客对品牌的评价指标会以词语联想的形式表现出来，这些词语描绘出品牌形象的轮廓。”①比如“权威”使人联想到“不可侵犯”，“睿智”让人联想到“聪明”、“博学”等。把这些理性的词汇慢慢的转化为感性的认识，使受众在心目中树立一个真实可感的形象。当然这种形象的定位需要有统一风格的设计、包装、宣传等，否则就会造成品牌形象的混乱，而失去受众对品牌的忠诚。综上所述，电视剧制片企业品牌定位是通过分析外部环境和内部环境的匹配程度，找到企业自身的核心竞争力，通过把企业的核心竞争力外化

6、为品牌的定位。我国电视剧制片企业在进行品牌定位时，应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的品牌定位策略。注释：①《电视频道品牌战略及模型构建研究》，万晓著。(作者单位：武汉大学／责编：冀星)C0NTEMPoRARYTVE固■