谈学校品牌建设中的品牌定位策略

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1、谈学校品牌建设中的品牌定位策略谈学校品牌建设中的品牌定位策略所谓学校品牌具体是指学校在创建和发展过程中，具有特定的名称和标志的，体现为逐渐积淀下来的学校教育质量、服务水平和文化底蕴的，且为校内师生员工和社会各界认可的知名与美誉程度。学校品牌是经过相当长时间努力得来的，但同时也需要精心策划。当然，学校品牌与企业品牌的最大区别在于，学校是育人的场所，它所提供的直接产品是学校实施和开发的课程及其服务（教学）。因此学校品牌建设具有品牌建设的一般性，同时也有其特殊性。总体上看，学校品牌建设需要经过品牌诊断、品

2、牌定位、品牌推广、品牌效果评佔四个阶段。品牌诊断就是耍分析学校现有品牌形象及其存在的问题;学校品牌定位是指学校为自身确定一个适当的市场角色使学校在社会、家长、学生的心中占据一个有利的位置；品牌推广就是耍运用综合手段宣传推广所策划的品牌，使之家喻户晓；品牌效果评估就是对照品牌定位目标实现情况进行检验、评价。这是一个持续不断的过程，苴中品牌定位至关重耍，它是品牌建设的核心。品牌定位准确与否，将会决定学校品牌战略的成败。由于学校发展程度不同，各个学校品牌定位的策略也有所区别，综合起来，大致有如下定位策略可

3、资借鉴。第一，绝对优势，首席定位。由于历史传统不同，有些学校的软件、硬件具有绝对优势，在当地人的心中已经有很高地位，其至在国内外也具有相当声誉。这些学校在过去办学屮是成功的，已奠定了学校未来发展强大基础，处于同类学校的绝对优势地位，它的下一步主要任务是确保、扩大这种优势地位。因此，这样学校的品牌定位就可以完全采取这种首席定位方式，以追求学校成为本地区教育行业中领导者地位。近10年来，中国人民大学附属中学在校长刘彭之的带领下，经过跨越式发展，许多方面已经成为北京乃至全国的一而旗帜，因此学校在发展中将自

4、己定位成“国内领先、国际一流的世界名校”，并在这个旗帜下取得了更大发展。这就是一个典型案例。当然，这里所谓的“绝对”与“首席”是一个和对概念，更多意义上是区域性的。试想，如果一个默默无闻的乡村学校提出要打造全县、甚至是全省的首席，那多数只可能成为一个笑柄；但如果它提出在全乡占领首席，这倒是有可行性。还有，学校不同于企业，企业要占领市场，追求垄断利润，但学校的品牌在于提供适合人发展的教育。因此，这里的“首席”定位更多的是要创造一个育人品牌：先进的教育理念、思想、方法、策略等。第二，相对优势，对比定位。

5、处于绝对优势的学校，毕竟是极少数，明时白是在一个很小的区域内也是如此。因此，第一-种定位策略的适用性不是很大。但对于许多学校來说，相对优势毕竟是存在的。比如，相对城市学校，农村学校的优势可能在于它的优美、安静、雅致的校园以及和谐的人际关系；相对于传统优势学校，后起学校很可能没有太多历史的包袱和升学压力。每i所学校在品牌建设中，必须要学会寻找口己的相对优势，通过对比来给口己定位。比如，在一个县城里，有两所高中，一所是传统重点中学，生源与升学率都非常高；而另一所学校是非重点中学，处于劣势。但后者也并非一

6、无是处，相对于前者，它的文科有一定潜力，而且学生比较活跃，学校的风气也比较活跃。于是这所学校就以此为突破口，把文科优势凸显出来，大力开展艺术教育，打造文科类的特色课程，加强此类师资建设。于是，这所学校很快摸索出一条适合自身发展的品牌建设道路，得到社会的认可。对比定位策略一个关键，是要分清自身所处位置，比较自身与竞争对手的优势与劣势，以此出发确立自身努力方向和品牌形象。第三，个性优势、特色定位。无论什么样学校，其功能是一致的，都是为了学生的发展。如何在这样相对一致的功能基础上展现学校特色?这就成了学校

7、品牌建设的根本着眼点。从现状看，每一所学校，都具有口己的特色，也应该有口己的特色。世界上没有两片同样的树叶，同理，世界上也难以找到两所同样的学校。特色首先是一种客观存在，是学校所处的位置、基础、条件、传统、学生、教师等差异性的表现：其次，特色更是一种追求，是办学者的个性张扬，因为没有任何一所学校的校长和教师完全希望照搬另外一所学校，完全走别人走过的路。特色之路有两个限定条件：一是特色必须要符合教育规律，符合人的发展规律；二是特色还必须满足教育服务对象的需求，解决他们的实际问题。学校特色可以表现在哪些

8、方面呢?清华大学王继华教授认为，一•所特色学校包括四层含义：一是外语、艺术、影视、体育等；二是突出个别的强项，选择重点，形成风格；三是校长文化底蕴深厚、治校有方、教学得法、英才辈出;四是学校办学方向突出，校长文化、校园文化、教师文化和得益彰，有独到的学校文化模式。这个归纳还是比较模糊。笔者认为，学校的特色归根结底还是要凹到学校的教育产品上來，前面已有交代，学校教育提供的产品是课程，包括国家规定课程和学生选择课程，但是学生“消费”课程不是通过自学而实现的，而是必须在教师