谈电器品牌定位乱象根源

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1、谈电器品牌定位乱象根源方圆润智营销策划专家刘永炬谈中国的电器市场从上世纪90年代以来发展非常快。我们国家走向国际的品牌好多都是电器品牌，比如海尔、TCL，现在被大众所认同的很多大品牌，除了食品、饮料行业，大部分都在电器行业。因为90年代的这10年正好是我们的生活发生巨大改变的时候，而生活质量提高，都是从武装自己的家庭开始的，所以自然对那些电器品牌很关注。现在电器企业在做品牌扩充的时候，产品更新换代的速度很快，结果品牌基本上停留在一个低端的水平。怎样讲呢？我们做品牌首先得在自己的国家得到消费者的认同

2、，然后才把品牌做到国外去，但现在很多品牌要走向国际，走出去的并不是企业的产品品牌，而是企业的品牌。比如海尔走向国际的是它的企业品牌，而不是说大家认同你的产品，你的产品品牌这部分和其他国家的消费者达成了情感上的沟通。实际上，这种营销境界我们还没达到。中国电器企业的营销行为受到日本电器企业的影响很大，从上世纪80年代末到90年代初的一段时间里，到处都是日本电器品牌的广告，这对我国电器品牌成长起到了很大的示范作用。其实日本企业对营销这方面不是十分重视，因为日本经济快速增长的原因来自当时整个的国际市场环境

3、，并不是像现在这样处于市场竞争环境中。日本是做产品品质加低价策略的市场行为，它的品牌根本就不用做情感，大家都是因为日本产品品质和低价才接受它的。作为日本企业，要么做企业理念，要么做产品品质，就这两点，像杀手锏似的在国际市场上所向披靡电器产品的品牌不仅是需求型的，还有很多欲望型的群体在形成但是到了中国90年代的时候，整个国际市场都在改变，再说中国人多，产品也多，人们可选择的机会也多，除了日本的产品外还有欧美的，又有中国本土的。产品同质化程度越来越严重，这样怎么选择品牌呢？比如国内企业生产的平板电视，

4、给松下加工的一贴上松下的商标就卖2万，而贴上国内企业自己的商标，却只卖1万。同样的一个流水线出来的产品，贴上不同的商标，价格就那么大的差距！实际上产品的品质上没有区别，就是品牌上的价值上有区别。我知道有这样的一个消费者，住在一个豪华的别墅区，客厅里搁一台贴牌的进口电视机，他也知道这个牌子是贴牌的，品质和款式和国内的某个品牌是一样的，但他还是要买这个贴牌的。问他为什么，他说，别人看你能住在这么好的房子里，却放一个国产的电视机而不买一台国际品牌的机子，就觉得你土。这个消费者也知道这两个产品品质一样，就

5、是品牌不一样，但他为了面子，为了一种虚荣，还是选择了贴牌的。品牌给他带来的价值是不一样的，不只是产品本身带来的价值，还有产品以外带来的一种虚荣的满足。电器市场的需求形态不同，造成企业的方向混乱中国电器企业在做品牌的时候，不知道在现在的市场条件下，怎么让消费者认同自己的品牌。现在在中国市场销售产品很有难度，为什么？因为市场上有一堆的品牌，大家都在打认知，都认为只要一打出知名度，从销售额上就可以提上去，为什么？因为有了知名度，就容易利用价格去争，因为中国人多，空间大，消费水平层级比较多，市场还没有得到

6、完全满足，而且大家都处在不同的消费层面上，可以有机会获得成功。中国市场并不像有些人想像的，好像所有人的家里全用同样价格的大电视，都有同样的消费能力。在一些生活较富裕的家庭里有几台彩电是很正常的，他觉得我这台坏了可以再买一台，无所谓；今天电视机坏了，我干脆不修了，再去商场买一台，当天送过来晚上就可以看了。他们已经把电视机当成一种很普通的消费品。但是在很偏远的农村，农民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攒下来的钱去买一台电视机。这消费观念是不一样的，对产品的理念也不一样。所以有些产品认准了我就不打城市里这些人

7、群，就打边远的那些人群，结果销售额可以扩得很大，最后再打回城市，再跟别的品牌争份额，以农村包围城市。这其实是一种没有品牌的策略。为什么这么说呢？比如说我这个产品在北京跟你打，同时在小县城铺货也非常厉害，在北京打广告和你打平手，但在边远的地方我赢你，你就不行了；如果在北京我一打就把你的价格拉下来，最后做得大家都没有利润；或者你的品牌就只在大城市里，而我的品牌却是全国的，然后我这边一拉，你那边的品牌价值也跟着下来了。这样小打小闹玩价格战，还有什么品牌可言？像本来别人做了好几年的价格品牌，而奥克斯却公布

8、了一个价格白皮书，告诉消费者这个产品成本其实是这样的，结果把品牌价值全打没了。消费者是感性理解呀：噢，原来空调的成本才几百块钱呀，那其他的牌子干吗卖那么贵呀？不是把广告费也加进去了吧？那广告费我们才不买单呢。结果最后，所有电器品牌的价格定位都上不去了。做品牌的企业经常会混淆自己的位置另外一个是观念上的不同。不同的电器有不同的观念，但企业要学会把产品观念上升为品牌观念。比如男人在女人面前要体现什么？要体现你品牌的宽容、大度、强悍、有个性、幽默，还有事业、爱心，女人就喜欢这些品牌特征。