成都仁恒置地高级住宅项目前期策划

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仁恒置地高级住宅项目前期策划案www.21ask.com中国管理资讯网www.21ask.com中国管理资讯网 天格设计，成立于1998年，是一家专业从事品牌传播与推广的服务机构，服务领域涵盖品牌策略与管理、企业形象识别系统建设、品牌整体设计与形象提升、包装及销售推广工具的规划设计等。公司拥有经验丰富、热情敬业、充满创意的设计与策划队伍，站在客户的立场，针对各个项目特别组建专项服务小组，量身制定服务方案，以点对点的专业化服务方式赢得了“百事可乐”、“柯达胶卷”、“蓓安适”、“双虎家私”、置信实业、杰成律师事物所、登康集团等客户的一致好评。“天道酬勤，格物致知”。长期以来，天格一直致力于从事有效的设计，在品牌传播推广过程中，将视觉的力量发挥到极致，为客户创造“价值最大化”。以丰富的经验与敏锐的目光，积极探寻每个企业或品牌自己的独到之处。了解市场、关注细节，在商业化与艺术性之间寻求更好的协调点，实现客户与设计师、艺术与商业的双赢！关于天格www.21ask.com中国管理资讯网 目录第一部分：项目基本分析第二部分：目标消费群分析第三部分：传播策略第四部分：推广策略www.21ask.com中国管理资讯网 项目基本分析www.21ask.com中国管理资讯网 楼市已进入一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力，市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的楼盘才能受到市场追捧。因此，了解项目区域市场，明确项目优劣势，寻找并形成项目的核心卖点，通过对卖点的强势宣传做强品牌，为销售奠定良好基础，是我们工作的重点。项目背景www.21ask.com中国管理资讯网 片区基本状况项目位于城北五块石蓉北大道，市场云集，商业氛围浓厚。其商品经济辐射西南，涵盖东南亚诸多国家和地区，是成都商业批发市场的高度聚集地，有西部第一大市场之称。随着政府规划的实施，该片区“脏、乱、差”的状况将得到改善。城北将形成全新的荷花池商圈、五块石商圈等几大专业市场商圈，将引来更多的地产开发项目。目前，五块石区域主要干道已拉开整治序曲，包括成彭路、川陕路也被列入改造范围，对市场人流起着重要作用的火车北站、城北公交站、城北客运中心也在改造之列，困扰多年的区域交通状况即将得到改善。仁恒集团的强势进入，加快了五块石大市场的升级换代步伐，一个高标准的五块石大商贸圈即将出炉。www.21ask.com中国管理资讯网 区域楼市发展现状随着“北部新区”规划出台，与之相关的道路、市政建设随即展开。包括中海、万科、新希望、晓初物业、万博、中房、民生置业等大量知名开发商在城北大量拿地建盘，必将带动五块石片区楼市的强劲发展。人民北路北延线建成通车后，从中心城区到城北的距离将缩短为10分钟，便捷的交通提供了良好的通行条件，加之其积累数年对高品质楼盘的需求，该片区已成为开发商看好的成都最后一块潜力地。目前，城北也是整个成都市范围内拥有可开发土地最多的区域，开发商需要土地进行开发，城北也需要大盘来支持当地的发展，供需双方的完美结合，加以政府对区域环境的大力改造，无疑将使该区域楼市进行一次质的飞跃。继橄榄郡之后，博雅新城、香洲半岛等高品质楼盘纷纷落户城北，奠定了大盘城北坚实的基础。随着五块石片区的环境改善，地铁一号线的动工，五块石片区楼市发展前景看好。www.21ask.com中国管理资讯网 项目基本情况地理位置：城北二环与三环之间，邻蓉北商贸大道、赛云台路。交通状况：货运车辆多，较为拥挤，交通状况尚待改善。区域环境：荷花池药业、五块石电器市场、中药材市场、西南茶叶市场、五块石商贸大市场、西南酒业批发市场、轻纺城等大型市场云集，商业氛围较浓，片区外部形象较差。周边配套：恒业国际、沙河公园、五块石小学、西南交通大学、五块石蔬菜批发市场、成铁体育中心、成铁医院、五块石客运站等，银行较少，生活配套尚待完善。项目环境：邻恒业国际、西南茶叶市场，与华凌尚城、金都苑等楼盘一墙之隔，周围多居民小区，项目背面为铁路，尚有火车通行。www.21ask.com中国管理资讯网 项目优势分析随着政府规划的实施，区域大环境将逐步改善邻华凌尚城、金都苑等楼盘，在该片区有一定居住氛围仁恒集团倾力打造，临恒业国际，有一定品牌带动效应未来“新五块石商圈”核心地带，升值前景看好与恒业国际、五块石商圈互为补充，有利于项目销售www.21ask.com中国管理资讯网 区域环境、周边配套、交通状况等的改善尚需时日，居住人气有待提升受一些条件影响，项目在环境、园林等方面亮点不多整体居住品质不高，不利于项目品质的提升与周边楼盘较为雷同，不利于项目的推广销售铁路影响较大项目劣势分析www.21ask.com中国管理资讯网 项目机会点分析五块石片区环境改造正在进行，顺势而为，机会显著依托仁恒集团、恒业国际品牌优势，极可能成为该片区居住楼盘的一大亮点位于五块石商圈核心区域，项目有火爆销售的外部条件周边居住楼盘有一定规模，有形成该区域品质生活核心的可能性比华凌尚城、金都苑等晚一步入市，可根据情况灵活制定项目策略www.21ask.com中国管理资讯网 项目威胁点分析目前，该区域口碑较差，人气不足，环境改善尚需时日，势必造成一定的销售危险周边商圈经商人员流动量较大，素质参差不齐，品牌传播具有难度项目与周边楼盘较为接近，在有限的市场内，有造成客户分流的可能性其后的铁路对项目销售推广威胁较大www.21ask.com中国管理资讯网 所有的产品优劣势都是相对的，本项目虽在区域、配套、景观、规模等方面缺乏绝对的特色优势，但其良好的发展前景、较强的品牌支撑、颇高的性价比、完整的综合功能等，都是项目提供给特定目标消费群实实在在的卖点。项目情况小结因此，本项目的视觉识别与产品附加值尤为关键。形象包装上更讲特色的市场区隔和差异化的识别策略，也就不仅仅只是战术执行手段，更是解决项目行销传播与品牌推广的重中之重，以期力促拉动销售，对未来品牌形象的提升产生影响。www.21ask.com中国管理资讯网 对项目定位的理解本项目为18层电梯公寓，在项目户型规划、价格区间尚未确定的情况下，参照周边楼盘，若以3400元/平方米的均价，75-145的户型区间，则产品总价为25-49万。按3成20年按揭计算，75平方米住宅首付为76000余元，月供1300元；145平方米住宅首付15万元，月供近2200元。从项目地理位置、建筑规划、区域大环境、地段等因素分析，再结合以上数据，可初步估计本项目的定位为中端。但结合五块石片区来看，依托仁恒集团品牌的强劲支撑，若在产品形象包装上与周边楼盘拉开差距，则本项目有成为该区域住宅典范、城北楼盘一大亮点，并取得销售上成功的较大可能。www.21ask.com中国管理资讯网 目标消费群分析www.21ask.com中国管理资讯网 目标消费群构成从项目所处特殊区域、开发时机、周边环境，结合项目自身建筑设计、价格、环境、地段等综合考虑，可初步估计本项目目标消费者主要由以下三类人群构成：第一类消费群体（约占70%）：附近区域经商者，外地人占多数，长期在该区域经商活动，在该区域较为固定。买房主要为兼顾生意与生活，希望在生意成功的基础上改善生活条件。他们积极务实，关心楼盘的价格和整体风格，文化水平有限，有一定的虚荣心。第二类消费群体（约占20%）：该区域固定工作者、长期在该区域居住的本地人，已习惯该区域生活，在该地有自己固定的工作、生活习惯与生活圈子。他们有一定的文化，关心楼盘的品质和整体风格是否符合自己需要。希望获得归属感与认同感。第三类消费群体（约占10%）：以外地人为主，看重本项目较高的性价比、认同该区域的未来潜力等其它因素。www.21ask.com中国管理资讯网 目标消费群特点年龄：30-45岁文化程度：文化层次较低,多数为大专以下学历职业：附近小生意人、企业普通工作人员等收入：家庭年收入为5—10万元左右家庭构成：以三口之家或四、五口之家为主特征：成熟理性，勤劳务实，注重自身利益，关心楼盘价格，有一定的优越感与财富积累。文化素质相对较低，虚荣心强，希望获得归属感与认同感，向往都市居住生活。www.21ask.com中国管理资讯网 目标消费群生活形态生意繁忙，有一定的工作压力休闲时间多与朋友喝茶聊天，热衷棋牌虚荣心强，愿以实际行动博取周围的认同感有较强的归属感，希望拥有自己的“领地”有买房换房想法，但无明确计划。生意繁忙，较少主动看房www.21ask.com中国管理资讯网 目标消费群小结本项目的潜在消费者，一定程度上是看重该区域楼盘较高的性价比及良好的发展前景，更重要的是居住在这里有助于生意、工作上的发展，如交通以及社交圈、生意上的配套设施等，希望在生意成功的同时，获得归属感与认同感，拥有自己值得炫耀的“领地”，兼顾生意与生活。他们对未来购房的期望焦点如下：希望入住形象大气的品牌小区希望买的房子让自己感到“物超所值”希望住到一个显得富足的社区希望忙于生意的同时，有一个安定舒适的家园www.21ask.com中国管理资讯网 传播策略www.21ask.com中国管理资讯网 楼盘核心本项目在区域环境、周边配套、自身产品缺少突出特色的情况下，貌似缺乏楼盘核心，但在深入挖掘产品，明确项目定位，了解目标人群的心理后，可将五块石商圈规划改造、城北发展建设、品牌开发商精心建筑、兼顾事业与生活的理想居所、都市居住品质等特点进行扩大，结合项目本身提炼出楼盘核心：建设、发展、稳固、订立、结交——缔造www.21ask.com中国管理资讯网 楼盘核心释义缔创立、建立（多指伟大的事业），缔造朋友结交，团体确立合作交往，缔交商业或政治上，订立正式的合作协议，缔约、缔结围棋术语，指加强局部，巩固实利的一手棋，缔角www.21ask.com中国管理资讯网 “缔”的生活状态完整生活：于成功中享受生活乐趣，家庭与事业兼顾，进退从容的完整生活和谐稳固：家庭和睦，事业成功，名利场中，有一块属于自己的安定祥和之地发展完善：顺应城北发展规划，区域环境、配套设施逐步完善，居住氛围日渐形成简约气派：品牌开发商精心打造，高性价比气派居所，于简约之中彰显生活品质专享领地：熟悉的区域、稳定的生活、多年的生意与朋友圈子，这是“我”的专享领地www.21ask.com中国管理资讯网 主推案名：北缔城备选方案：北悦宏城　　鸿都　　领秀宏城　　金豪名都　　蓉北丽城北锦城案名建议www.21ask.com中国管理资讯网 北缔城——缔造优享一生！主题广告语：优享生活专属地（暂定）核心传播概念www.21ask.com中国管理资讯网 传播概念写真投身商海，却不知何处是岸。赢得了身边一致赞赏，却错过香茗躺椅的悠然生活。在这个叫城北的舞台上，留下了太多值得珍重的东西——家庭、事业、朋友、圈子……早已明晰压力与冲击无可避免，还是向往一种生活：在一片属于自己的领地上，呼朋唤友，门外纵横商海，回家卧赏云天……于窃喜中倾听各种往来于事业与家庭之间的辩驳，选择属于自己的专属领地，缔造优享，进退从容。www.21ask.com中国管理资讯网 北缔城是城北楼盘的一大亮点，是五块石片区的代表之作。它发展、积极、稳固、大气，具有兼顾事业与生活的完整性，以“缔造”的积极态度面对人生：缔造新兴城北、缔造都市城邦、缔造事业与生活的完整、缔造安定居所，优享人生，是一群城北生意人的理想“专属地”。它没有年轻的浮华、没有文墨的迂腐，以一种进取的缔造精神实现人生理想，提高生活品质，赋予居者强烈的认同感与品质感。北缔城的内涵是积极创造，建设完整气派的生活品质。它是居者兼顾事业与生活、提高生活档次、增加家庭成员、获得身份认知的必由之路，是家与事业的载体，是“财富城北”、“北部新城”缔造者们的身份见证。在它积极、大气的外表下，蕴藏的是对自己的信心、对孩子的呵护、对爱人的关怀、对父母的孝敬、对生活的诚挚。拥有北缔城是对居者身份的肯定，也是促使其继续向上的动力源泉。传播形象www.21ask.com中国管理资讯网 形象策略论证北缔城，于积极大气中透出气派的生活、自信的气度、专属的成就，与目标人群向往的理想生活追求相吻合。以“缔造”为特色概念的楼盘在城北尚未呈现，能在众多楼盘的宣传亮相中脱颖而出，给目标消费群以新鲜的刺激，充分吸引其视线。北缔城的特质有着深远的联想内涵，“缔造”的主题为形象包装提供了丰富的素材和意境，能较好的提升楼盘在消费者心目中的位置。北缔城成熟、自信、积极、务实的品质与目标消费者的心理特征相似，楼盘核心“缔造”恰好顺应了项目所在区域的发展规划，能有效加深受众印象，在传播中起到事半功倍之效。www.21ask.com中国管理资讯网 推广策略www.21ask.com中国管理资讯网 推广目标通过“缔造”概念的传播，逐步传达品牌形象和产品形象，提高项目知名度与美誉度。突出开发商在该区域的品牌优势，配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划。开盘时取得轰动效应，使北缔城成为成都房产市场的亮点，代言城北五块石片区楼盘。www.21ask.com中国管理资讯网 推广方式广告+SP手段+PR活动通过广告、促销与公关活动有机组合的方式，展开全方位、立体式的推广www.21ask.com中国管理资讯网 推进策略预热期：文化引导形象导入启动期：品牌建立情感诉求强销期：品牌提升进度拉动强势促销公关互动持续期：品牌销售惯性销售www.21ask.com中国管理资讯网 总体推广阶段性策略预热期：硬性广告与软性广告相结合，向目标消费者渗透“缔造优享一生”的品质生活，并开始内部认购。启动期：密集的硬性广告投放，强势导入北缔城品牌形象，辅以强势公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售开门红。强销期：最密集的硬性广告投放，巩固北缔城品牌形象，以轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度推动销售。持续期：持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售。www.21ask.com中国管理资讯网 第一阶段：预热期目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备。任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备。执行策略：渗透“缔造优享一生”的品质生活理念，逐步导入积极大气的品牌形象，完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）。www.21ask.com中国管理资讯网 第二阶段：启动期目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头。任务：张扬“缔造优享”的品牌形象，赋予品牌内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度。执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行声势浩大的公关促销活动（内容待定），使北缔城成为城北楼市的热点。www.21ask.com中国管理资讯网 第三阶段：强销期目的：提升品牌形象，保证持续销售，把推广推向高潮，完成主体销售任务。任务：扩大知名度，建立充分的美誉度，通过强有力的促销措施达成销售。执行策略：紧抓工程进度（封顶、现楼等），进行强势促销。园林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各媒体的强势整合，达到促进销售的目的。www.21ask.com中国管理资讯网 第四阶段：持续期目的：维持北缔城的品牌形象。任务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成。执行策略：品牌拉动和促销相结合，紧跟工程进度，进行实时促销，对市场发展和对手策略作出快速反应。组织业主活动，营造良好的沟通氛围，透过业主的影响拉动持续销售。www.21ask.com中国管理资讯网 感谢贵司给予我司参与本项目的机会，我司深感荣幸。经我公司各类专业人员的反复思索、反复论证，最终形成本次前期方案。由于时间匆忙，介入程度有限，方案中有许多内容需待充实调整，敬请谅解！根据天格多年来，为西部鞋都、芙蓉古城、置信未来广场、香蜜湖等知名品牌服务的丰富经验，我们将在本项目的参与过程中提供优质服务，促进品牌价值最大化！谢谢!www.21ask.com中国管理资讯网