海南东方房地产营销由坐销变行销 岛外推介成重点

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1、海南：房地产营销由坐销变行销岛外推介成重点全国很少有一个地方的地产市场需要这样大规模的外地客户支撑，海南除外。八百万的总人口以及超过50%的城镇化率，旅游地产的属性。构成了有关机构统计的“海南85%以上的购房者来自岛外”这样的营销事实，岛外成为海南开发商们的淡季营销的主战场。每年的四月份开始，海南楼盘拉开各自的方阵，向岛外扩展自己的营销渠道，蓄客、促销。2013年4月，海南的万宁、文昌、临高三地政府集体携100多个当地的旅游地产项目来重庆亮相。北京春季房地产展示交易会上，海南超过50个项目组团推盘。……粗略统计，海南每年北上推介的大型组团推盘活动在100场

2、以上。相比以往，岛内截流，已非最佳选择。北上，成为海南楼盘绕不开的营销话题。蜂拥北上的教训2009年国际旅游岛批建前后，大批国内房企进入，一个地产开发的狂热年代“清晰可见”。大批投资、投放者同时涌入，庞大的热钱支撑这个被寄予无限期望的旅游岛。这一时期，开发商最不担心的就是销售，大多数项目“坐等上门”。但是在2011年国家严控之后，海南海口、三亚两地限购，海南楼市走下投资圈钱的“神坛”，直线下降的投资价值和升值空间，让海南房产转而进入相比内地更加艰难的销售轨道。开发商必须通过岛外营销来挽回销售颓势。一位经常参与岛外推介项目的某项目总监陈先生表示：这几年的每年

3、4月之后，基本有半年的时间呆在岛外，北京、郑州、哈尔滨、杭州到处跑。一开始成效不是特别好。最后发现，他们在筛选目标群体和营销渠道上做得并不科学。此前的几年，海南开发商都是依靠大投入，轰炸式的效应来获得展会人流量，客户的选择没有针对性，依靠奖品、送旅游这些免费活动来招揽人气。2011年一个海南项目的北京推介会上，主办方采取了送家电、抽奖等方式来吸引眼球，最终，一群老头老太太挤爆全场，抱着家电奖品一哄而散。主办方砸下30多万换来极少量的认筹。随后这场推介会在上海、哈尔滨、杭州、武汉、乌鲁木齐等近20个中小城市，一周一个城市的走，气势庞大。但是现实是：烧钱。“每

4、一个推介会烧钱几十万，十几二十场推介会走下来，1000万烧没了!“有时一个项目外出参加推介会就派出了4、5个人的团队去呆几天，单是差旅报销就达到每人近万元，但是最终换来不成正比的成交和认筹，开发商显然不乐见这样的投资回报，推介会进行到后期，已鲜有项目参加了。“战线太长、盲目铺点、人力消耗”成为这次盛大岛外推介的失败主要原因。参与过这场推介会的李先生表示，尽管这样一场推介会最终的收益效果上讲是非常失败的，但也开创了海南楼盘大规模岛外推介的先河，将海南项目在岛外的知名度打了出来，只是由于政策等原因，最终效果不佳，但是积累了许多海南项目岛外推介的失败和成功经验。

5、“大跃进”后的集体收获也正是从2011年“岛外推介大跃进”之后，岛外营销开始成为一种海南地产圈常见的营销方式，有了此前的教训后，开发商不再冒进，开始尝试新的推介方式。比如，此后针对客户的邀约也有了筛选，更有针对性。通过短信、报名、电话预约的方式“招揽”高端客户，即使一场推介会之后几十组客户参加，但效果明显好转。2013年三月，碧桂园在海南临高的一个碧桂园金沙滩项目，通过在岛外推介，以及碧桂园总部的引流，让这个均价在6000元/平方米左右的项目跃居海南季度销售榜前三的位置。据了解，碧桂园在2012年从方圆手上接盘的这个项目，在当时，受限于二三级市县的区位限制

6、方圆并没有将这个项目盘活。很难意想到，在碧桂园接手一年后，这个项目成为岛内最畅销的项目。从春节结束到4月初，碧桂园金沙滩，每日前来看房的岛外置业者达到达上千人，单是发往高铁，机场的看房车就达十几辆。当月销量超过12亿，在海南季度销量前十的项目中，碧桂园金沙滩成为唯一均价在万元以下项目。碧桂园海南区域总经理冯雪涛介绍道，这一次大规模的“屌丝”逆袭战最大的原因来自于碧桂园总部、以及岛外推介引流：今年春节之后，碧桂园金沙滩成为碧桂园集团定义的最重要项目之一，通过总部下涵利用全国分公司全力配合该项目销售，在每一个营销网点都有对该项目的资料，召集老客户，许诺免费海南

7、看房、旅游“招揽”全国客户，形成看房流。无独有偶，这一模式成为众多外地房企海南项目屡试不爽的营销模式：2012年9月，中南集团在海南文昌的项目——森海湾，也是通过到其客户的主要来源地——重庆，举办老客户答谢会的方式，征集达到40个预定单子。其后的十月份，中南集团再次全国推介、引流，召集上千人的岛外看房团。当月，中南森海湾的成交达到240套。一直倚重老客户营销的绿城，更是将这种方式发挥到极致。2013年初，绿城加大对岛外客户的引流，在其大本营江浙一带重点推介。随后，迎来了绿城清水湾开盘以来的第二个高峰(第一个高峰是开盘当月销量达24亿)，整个一季度成交和认筹

8、金额接近15亿。在其售楼处，不断有从岛外“引流”进来的看房团涌入购