013003行销概论

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1、行销概论-Marketing糕饼方便企划本部产品三组及MS组组头郭启帆市场交易的特性：市场交易是一种价值（VALUE）消费者的欲望与期望是丰富的、多变的行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）自由市场的竞赛与竞争造成不同形式的产品生命周期（PLC）市场的形成结构分析与演变现代行销(MARKETING）的概念行销（MARKETING）是开发产品或劳务，在市场上满足新消费者的需要（NEEDS)或欲求(WANTS)美国行销协会：行销是执行把劳务及财货，从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。PhilipKotler:行销是透过交

2、换过程导致满足需要与欲求的人类运动。现代行销（MARKETING）的概念与特性销售与行销的差异：销售（SELLING行销（MARKETING）探究销售的方法探究建立能销售的体制以行动为中心以分析力、创造力为中心不重视未来计划持续的成长以今日的粮食为焦点以明日的粮食为焦点战术思考战略思考行销的老毛病（宿疾）有哪些？主管凭经验及不成理由的法则判断偏好在竞争对手里寻找机会要求短程的行销效果，求快却不求正确行销活动只有内部效果，无外部效果偏好创意，而无智慧市调粗略不考虑利润目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标先问弊端，

3、不重兴利--【防弊大于兴利】行销的本质1、Research研究及认识了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求。2、Communication沟通、介绍3、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足行销的作业系统与行销企划策略性企划行销企划控制市场环境企业执行SWOT分析产品/市场组合企业使命宣言企业目标市场分析行销目标行销计划产品订价通路促销行销效果评估行销效益分析修正行动产品/品牌经理人的职责与特性深入了解经营环境及变动因素积极使新产品/新品牌顺利切入市场运用策略规划做好年

4、度行销计划内外部资源的整合与协同作业做好行销作业每一步骤的质量控制对各项事物的预算控制与效益评估时时在市场上寻找新的机会及发展方向，创造公司成长的力量经营环境PEST分析法：市场的形成结构分析与演变PEST未来的市场关税及贸易总协定对垄断立法环境保护法律税收政策（对外）贸易规则就业法规政治稳定性亚洲一体化商业周期GNP趋势利率货币供应通货膨胀失业可支配收入能源来源与成本贸易周期人口统计收入分配社会流动性生活方式变化对工作和休闲的态度消费主义教育水平政府和行业对技术努力的关注新发现进展技术转让速度废弃率教育水平行销管理的主要步骤（行销管理的精华）R

5、:Research研究S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行为找出区隔变数T:Targeting订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔P:Positioning定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合MM:MarketingMix所谓4PS：产品、价格、通路、广促I：执行C：控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术※品牌价值：传递某

6、种“结果经验”的承诺品牌价值顾客价值传递系统（机制）行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMIC市场资讯分类及其主要内容-选择目标市场市场结构：市场的规模（SIZE）有多大？有多大的成长空间？有些什么特性？淡旺季及市场区隔的关系竞品动态：竞品的生产规模、销售规模及市场占有率（SHARE）、产品组合、价格动态、品牌知名、促销活动、市场反应市场资讯分类及其主要内容产品与消费者的关系：——新产品的接受程度——消费者的消费型态通路状况：——各品牌的铺货率、陈列方式、促销支援、回转率及库存状况、通路的变革——经销网路实力媒体收视率、广告效果、市场反应追

7、踪市场资讯分类及其主要内容所需资讯的时效性：——即时性资讯（竞品活动、产品开发、事件发生）——阶段性所需的资讯——例行性资讯铺货/陈列/回转调查市场库存——指标性资讯零售定点库存回转调查年度消费型态大调整市场资讯分类及其主要内容依计划所需设计问题的内容确认资讯收集与回馈的来源寻求最适当的收集与回馈方式——业务员、企划员、工读生、专业调查公司——拜访纲要、问卷访谈、电话调查掌握所需资讯的正确性及时效性整理、统计分析及报告产品策略（PRODUCTTRATEGIES）什么叫商品？我们卖的是什么？不同消费者（需求）形成不同的市场市场需要什么样的产品？新产

8、品/品牌如何切入市场—有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？—卖给谁？卖什么样的产品？—有竞争者吗？如何卖？如何投资？产品在市场