行销概论0121

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1、行销概论2008.01先来说说:行销如何影响我们每一个人行销为什麽那麽重要?企业要生存,唯有创新与行销!行销的定义：在动态环境中，一切加速，便利交易形成的活动Maslow马斯洛需求理论生理的安全的（舒适的）归属感成就感自我实现Needs需求：饿了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮凤避雨出要有交通工具Wants需要：食物–楼外楼vs.知味观衣服–Armanivs.Channel住房–别墅vs.大楼交通–奔驰vs.宝马行销的最终目的：满足消费者的需要！行销运作的基本架构：产品通路消费者铺货陈列价格生动化购买行销管理的步骤一、R

2、esearch(研究)对整体市场进行数据的收集、整理、分析如与竞争者SWOT、口味测试等二、STPSegmenting--细分市场WHY?大量营销产品差异化营销(顾客需求差异化)目标市场营销细分方式:*地理细分:如国家、地区、地段*人口细分：年龄、性别、职业、收入、种族、宗教等*心理细分：社会阶层、生活方式、个性特征等*行为细分：购买时机、寻找利益、用户状况、使用率、忠诚度等S:市场细分的步骤：*依据需求选定产品市场*列举潜在顾客的基本需求*分析潜在顾客的不同需求*找出潜在顾客的共同需求*为细分市场暂时取名*进一步认

3、识各分市场的特点Targeting--目标选择细分市场：根据公司的目标和资源，在评估了细分市场的规模、空间、结构等之后，选择一个细分市场作为目标市场T:Positioning--定位*定位不是要对产品做的事,而是对目标市场(预期客户)要做的事*定义:在预期客户头脑里如何独树一帜?*广告是定位具体体现的一种主要方式七喜:“不是可乐!”雕牌:“只买对的,不买贵的!”非常可乐:“中国人自己的可乐!”好书推荐:里斯与特劳斯《定位》,有史以来对美国营销观念影响最大的书P:MarketingMix--营销组合MM:行销4P行销4

4、PProduct产品Price价格Place通路（渠道）Promotion广告，促销产品的主要理论：ProductLifeCyclePLC产品生命周期产品的寿命周期产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品使用寿命）（1）导入期市场策略特点：顾客不了解、分销成本高、技术不稳定市场具有垄断性竞争者易进入市场潜在需求大策略：1．缓慢掠取策略3．快速掠取策略2．缓慢渗透策略4．快速渗透策略价高格低低高促销费用举例：典型的市场开拓公司——可口可乐、柯达、施乐思考：

5、市场开拓者的优势A：易形成早期品牌偏好，吸引更多的使用者B：获得生产优势（2）成长期市场策略特点：销量增加、成本下降策略：改进和完善产品，增加新产品寻找新的细分市场进入新的分销渠道加强广告宣传，树立强有力的产品形象适时降价举例：YAHOO——推行市场扩展战略后，大大加强其竞争地位1994创建，已成为排名第一的网站。1998年竞争由简单走向惊慌，面临微软、NBC、美国在线公司雅虎1）向无连接入口设备发展2）增加高科技制作信息与传送3）与威士国际信用证公司建立业务关系4）建立统一品牌，增加市场投放（3）成熟期市场策略特点

6、：销量增长减慢，生产能力过剩导致竞争加剧策略：市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率产品改良（质量、功能、包装、新的服务）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）举例：沉默小狗（HUSHPOPPLES）——休闲鞋品牌思考：只要是改进就是好的吗？可口可乐VS百事可乐（4）衰退期市场策略特点：销量下降，速度有快有慢生产能力过剩，削价竞争增加，利润被侵蚀策略：增加投资策略维持策略集中策略收缩策略（榨取利润）放弃策略举例：宝洁（P&G）——偏爱被别人遗弃的品牌名称并使其重新恢复青春如不油腻的文卓护手润肤膏(装

7、在倒立式瓶子里)——不认为一个良好管理的品牌存在品牌生命周期的问题许多品牌领先了70年现在还是品牌领袖：柯达，吉列、享氏注意：1）除非有强有力的保留理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价非常高2）衰退战略的实施取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力Product--产品任何能满足人们需求和欲望的东西(有形、无形)*有形的物体*地点*服务*组织*人员*观念、知识产品的五个层次潜在产品附加产品形式产品期望产品核心产品核心产品:客户真正想要购买的服务或利益旅馆---休息形式产品:核心产品的载体旅馆--

8、-出租的房间期望产品:客户购买时期望的一整套属性和条件旅馆---干净的床单、洁具、电话附加产品:附加的服务和利益旅馆---上网、免费水果、鲜花、送餐等潜在产品:将来可能增加的功能或服务旅馆---累计消费后的奖励*价格是产品价值合理的货币表现*影响价格形成的因素：*成本*供求关系*竞争*市场特点*消费者心理Price--价格广义的营销角度，价格是