行销概论及管理.doc

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1、行销概论一、如何入门学行销了解、真知个别情境行销原理、原则理论、手法应用企划技巧4P行销组合社会文化BCG矩阵竞争PLC科技GRP政府政策机构改变※社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识，社会脉动的综合体,其应用是学习观察判断选择,而因而形成「经验胆识眼界」的经验法则.二、行销三种概念1、行销工作（MarketingTask）专业技巧、理论、手法2、行销管理(ManageMarketing)整合、协调、控制、监督3、行销导向(MarketingOrientation)组织内之价值、态度、信念21三、行销的老毛病

2、（宿疾）有哪些？1、主管凭经验及不成理由的法则判断2、偏好在竟争对手里寻找机会3、要求短程的行销效果，求快却不求正确4、行销活动只有内部效果，无外部效果5、偏好创意，而无智慧6、市调粗略7、不考虑利润8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标9、先问弊端，不重兴利--【防弊大于兴利】四、行销要得到什么，康师傅的说法与书上有何不同？通路精耕产品铺货能力ie.全面覆盖通路行销服务品牌渗透力ie.A&P(沟通)产品人产品特性及利益展开ie产品诉求、产品力价格管理、促销ie产品加值之利益分配21五、行销定义

3、行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对环境：经济环境、产业环境、地区因素加速：周转率、到达率、使用率、加速度便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润活动：Activity：展售、推销、广告……21六、行销的本质1、Research研究及认识了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求。2、Communica沟通、介绍3、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足21七、行销管

4、理的主要步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMICR:Research研究S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行为找出区隔变数T:Targeting订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔P:Positioning定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合MM:MarketingMix所谓4PS：产品、价格、通路、广促

5、I：执行C：控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术※品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺品牌价值顾客价值传递系统（机制）21八、4PS与行销组合通路产品经销批发零售店消费者厂商利润厂价经销批价批发零售价利润利润F：特性（内含）B：顾客利益（外显）品牌信赖度包装解渴口味顺口新奇健身品质美容利润（毛利）＞人工+设备+财务成本+管理费用+应得利益＞同业毛利机能利益应用利益＜＝合理以避免不合理之上下，横向流动价值……一组期望的组合价格二价值比通路促销广告消费者促销折扣货款信用

6、条件21九、行销人员的八大工作1、探讨市场机会与目标价值2、发展价值主张与建立品牌3、发展并运用市场情报4、设计行销组合5、争取、保留、培养顾客6、设计并传递顾客价值7、计划并组织更有效的行销8、控制与评估行销绩效21十、企业与消费者的互动我们作了什么事？为什么消费者仍不购买？从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：市场运作阶段1、AWARNESS听到或看到，但尚引不起兴趣海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什么海报、电视内容披露产

7、品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。3、EVALUATION从心理或价值判断去评估，这产品有什么好处试饮或展示会，可明确让消费者评价4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）特价或赠品降低其失败的风险5、ADOPTIONORREJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率市场运作的方法影响消费者接受的消费者微观因素如下：1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化针对不同目标消费群设计活动或促销2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向活泼、欢乐的产品风格2、风险的接受度：对喝了以后，万一

8、不好喝的接受程度活动及试饮4、产品的好处：这产品实质的利益试饮及比较或海报广告的诉求5、媒介的习惯：透过什么媒介接受讯息在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息6、意见领袖：消费习惯跟随那些人？针对意见领袖先说服贵单位作了那些市场工作?足够了吗?再加把劲就爆开量了?21十一、营销策略一、消费者分析l这是个可生产产品，还是可售出产品？l买主是谁？谁来使用？l购买程序是怎