概谈筹画与执行参展行销

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1、概談籌畫和執行參展行銷 絲織工會葉總幹事乙昌日前才從德國Friedrichshafen鎮的OutDoor展(http://www.european-outdoor.de/html/en/home/index.php)回國，該展有包括卓理事長欽銘以及絲織公會多家會員廠商以公會參展團名義參展或自行報名展出。葉總幹事有感於參展活動在開拓國內外市場之重要性更甚於以往，希望筆者以曾經辦理諸多國內外展覽的經驗，針對擬訂參展計畫與執行此一主題撰稿，於絲織公會園地刊出，以與會員廠分享。筆者不揣淺陋，找個「恭敬不如

2、從命」的說辭，就借會刊一角就教會員廠商先進，如有疏漏尚祁海涵與指教。 展覽從篩選展覽，以至構思和籌備展出的過程中各種準備工作，到展出階段現場進行商品或服務的銷售，爭取客戶訂單，以及展覽之後針對展中篩選匯集的目標客戶作密集追蹤聯繫取得訂單，落實整個展覽成效等等，在時間上，按照展出計畫的規模大小，短則數個月，長者可能都要接近整年，而且所牽涉的事務以及公司內外為展出所需的人力配置，也經常是既廣也深，相當繁複，是故一套完備的計畫是絕對有其必要，俾便所投入的諸多業務成本能夠達到，甚至超越預期目標效益。 展覽

3、會一般可分為綜合展和專業展．現在因為產業分工極細，展覽會多數是專業展取向，而對於工商營利企業而言，參加展覽會展出也是以專業展為多。參展前的第一項工作基本上就是擬訂參展計畫。 參展計畫擬訂過程中，可以讓公司的相關人員清楚構思整個工作的目標和達成該目標所需要的各種細項工作內容以及方法。按照展覽會所具有的功能，參展目標可以單純是為公司現有的產品能量爭取現有客戶增加訂單，或開發現有區域市場的新客戶或新區域市場的新客戶；也可以是緣於為公司開發的新產品，尋求市場訂單；或者也可以是因為公司有個可能具潛力的新技術

4、開發構想，想藉參展來了解設定的潛在市場對於該構想的想法，以便在投入資源從事開發前，能夠具體研判效益。 實際上，各種參展目標不一而足，對於許多比較大型的參展企業廠商而言，也都多少是多重目標兼具，只是設定多重目標，相對上還得在一定比例上增加投入資源。相較之下，對於產品組合或技術比較單純的中小企業參展者，大致上就是只設定少數一兩種核心目標而已。 參展得花費許多人力物力，慎重將事是為上策。曾聽聞有廠商的參展動機純粹到只是因為其他同業都參展，所以來個「輸人不輸陣」，或許以這樣的想法去參加國際上非常具代表性的

5、產業盛會，或者是在台北的國際專業展，也沒甚麼問題，但如果是參加不熟悉或新的展覽，還是仔細思量一下參展拓銷的目標和具體達成想法，會更具成本效益。不過，概略而言，參展目標之重要者大約有以下諸端：１．開拓商品市場２．強化與現有客戶之關係３．對終端消費者銷售並了解需求４．尋求技術合作夥伴５．尋找策略聯盟對象６．提升公司整體形象７．對市場和傳播媒體的進行公關 篩選展覽在擬訂參展計畫上，可以是一項重要的步驟。除了已經固定在參加且效果不錯的展覽會之外，按照公司的業務拓展目標，有需要增加或對於曾經參展但效果不彰者

6、，需要另尋其他展覽會的時候，就得多方探詢，客觀分析，期能達到成本效益。 現下展覽會的發展，按全球幾大經濟體的區塊化和規模，北美地區專業展具代表性者多在美國，歐盟以德、英為主，法國和義大利次之；東南亞大致上多在新加坡；日本、中國大陸、俄國則各具市場規模，各有代表性的重要專業展覽會。至於台北則是台商的基地所在，因為台商營運特性，因此台北國際展主要為外銷導向，主辦單位的重點工作方向就是積極吸引和邀請國際買家來台參觀並採購，因此也自然成為許多台灣廠商業者必須參與和把握的拓銷機會。 展覽大到一定的規模，其匯

7、聚賣家、買家、產業週邊服務業者和專業媒體等等的規模就會成為所屬產業界的一大盛會，是國際各地重要業者拓展業務必須參與的舞台。對該產業的業者而言，即便不能去「展」，也常得要去「覽」，以便掌握產業最新的發展趨勢和市場需求變化動態，以免資訊落後，競爭方向失據。所以，決定參與這類代表性展覽比較上是屬於參展成本上的考量，因為類此大展耗費比較高，甚至即使備足銀彈想大展實力，也偶會碰上攤位難求的狀況。 職是之故，在篩選展覽會上，比較要費心斟酌的算是規模夠大的區域性展覽。這類展覽比較上常不在許多競爭對手的雷達上，自

8、己公司參展與否須需要有一套區域市場開拓上的策略想法，最好掌握充分的市場資訊，再根據展覽主辦單位有關之前歷屆展會參觀來賓與買主比較、參展廠商背景分析、成交金額的預估統計、廠商參展成效的問卷統計等等，以此作為客觀的決策依據為宜。 篩選展覽的主要依據：１．展覽是否涵蓋公司的目標市場區域；２．展覽會的規模，參展廠商數目，以及在市場中、產業中和通路中的代表性；３．展覽會參展廠商與公司的競爭關係或可能可以建立的合作關係；４．參觀買主的屬性和特性，以及所代表的通路面、市場面和產業面上的特性；５．