013001行销概论

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1、科级储备干部培训系列行销概论课程目标让储备科级人员初步了解行销的基本概念、产品的行销策略第一部分一、市场的形成结构分析与演变市场的形成结构分析与演变：市场形成的条件与特性：哪里会产生市场？一群顾客（CUSTOMERS）在一个交易地点（PLACE），有能力（ABILITY）并愿意（WILLINGNESS）交换产品（PRODUCTS）的行为市场交易的特性：市场交易是一种价值（VALUE）消费者的欲望与期望是丰富的、多变的行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）自由市场的竞赛与竞争造成不同形式的产品生命周期（PLC）一、市场的形成结构分析与演变经营环境PES

2、T分析法：一、市场的形成结构分析与演变PEST未来的市场关税及贸易总协定对垄断立法环境保护法律税收政策（对外）贸易规则就业法规政治稳定性亚洲一体化商业周期GNP趋势利率货币供应通货膨胀失业可支配收入能源来源与成本贸易周期人口统计收入分配社会流动性生活方式变化对工作和休闲的态度消费主义教育水平政府和行业对技术努力的关注新发现进展技术转让速度废弃率教育水平现代市场的发展与特性：媒体/运输/流通的发达地球村。科技进步、质量提高、花样多，成本不断降低。消费者生活形态（LIFESTYLE）多样化，欲望时时更新市场不断被区隔、商品越丰富、生活越受照顾。市场竞争与取代情况愈形剧烈。产品生

3、命周期（PRODUCTLIFECYCLE）逐渐缩短。产业面对全球化，走向合作或并购的命运。一、市场的形成结构分析与演变二、现代行销（MARKETING）的概念与特性行销作业与管理的基本概念：行销的基本概念与作业重点：行销（MARKETING）是企划与执行产品订价与促销（产品、服务与意见）的程序，并从创造交换满足消费者与企业目标的过程现代化管理与行销的关系透过企划、组织、领导与控制，发挥高度的效率，整合协调各部资源，完成目标。每一个品牌/产品后面都有一群人不断地在努力与奋斗二、现代行销（MARKETING）的概念与特性从市场的发展型态看行销方式的演变：二、现代行销（MARK

4、ETING）的概念与特性供需状况消费产品普及及选择市场经营对策生产导向产品导向销售导向行销导向竞争导向社会服务导向二、现代行销（MARKETING）的概念与特性销售与行销的差异：销售（SELLING行销（MARKETING）探究销售的方法探究建立能销售的体制以行动为中心以分析力、创造力为中心不重视未来计划持续的成长以今日的粮食为焦点以明日的粮食为焦点战术思考战略思考三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹产品策略（PRODUCTSTRATEGIES）研讨内容什么叫商品？我们卖的是什么？不同消费者（需求）形成不同的市场市场需要什么样的产品？新产品/品牌

5、如何切入市场—有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？—卖给谁？卖什么样的产品？—有竞争者吗？如何卖？如何投资？产品在市场发展空间有多大？PLC如何？应如何规划？在竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最佳的产品组合？可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品发展的影响及对策三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹包装设计（PACKAGEDESIGN）研讨内容包装设计9PACKAGEDESIGN）延伸产品的个性，演出性更强，使商品的发展面更为活跃、宽广包装在市场行销上主要的任务三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹包装设计展开的步骤及技巧商品在市场上的卖相、使用

6、者的感觉与促销活动的关系产品演出的陈列方式及其配套设计包装使用机能的观点新产品开发的观点包装设计表现的关键因素三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹价格策略（PRICESTRATEGINES）研讨内容价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点消费者心里对产品的价值感与价格敏感度新产品第一印象产品价值认定的习惯领域与竟品之间的差异比较对品牌、品质的认可程度市场特性，成本/利润与定价策略价格变动与需求弹性市场价格竞争的应变措施新产品上市定价策略特殊市场；运输成本，市场开拓成本促销型定价策略价格策略（PRICESTRATEGINES）研讨内容三、如何掌握住市场可以控制的因素，创

7、造市场奇迹业务通路/卖场策略（PLACESTRATEGINES）研讨内容消费者购买场所与商业流通体系的建立销售网的建立及发展策略——先锋部队——后勤支援——流通的操作及掌控业务通路/卖场策略（PLACESTRATEGINES）研讨内容业务组织的规划及运作系统的建立业务人员的培育及管理通路伙伴的推广、激发与辅导三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹推广组合策略（PROMOTIONALMIXSTRATEGINES）研讨内容推广活动的手段、特性与组合综效的关系具有推销性的推广活动新闻发布大量广告促销活