行销概论说明.ppt

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1、行销概论樊布仁1kong社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体，其应用是学习观察判断选择，而因而形成[经验胆识眼界]的经验法则。市场营销策略一、如何入门学行销了解、真知行销原理、原则理论、手法应用企划技巧综合判断个别情境4P行销组合BCG矩阵PLCGRP政府政策科技竞争社会文化机构改变企业特性2kong何谓行销简单的说行销就是动的销售与活的相关配合销售的策略3kong二、行销的三种概念concept1、行销工作：(MarketingTask)-------专业技巧、理论、手法2、行销管理:(MarketingManagement)-------整合、协调、控制、

2、监督3、行销导向：(Marketingorientation)-------组织内之价值、态度、信念指导原則策略4kong核心营销观念1、需要,欲望与需求2、价值与满意3、交换,交易与关系4、获利性成长5kong行销战略的导向1、确立公司使命mission2、思索营销计划品牌计划产品类别计划新产品计划市场区隔计划地理市场计划顾客计划建立有效的营销组织6kong三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？1、主管凭经验及不成理由的法则判断2、偏好在竞争对手里寻找机会3、要求短程的行销效果，求快却不求正确4、行销活动只有内部效果，无外部效果5、偏好创意，而无智慧6、市调粗略7、不考虑利润8、目标不

3、明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标9、先问弊端，不重兴利—[防弊大于兴利]7kong四、行销要得到什么?欣和的说法与书上有何不同？通路精耕产品铺货能力----全面覆盖通路行销服务(沟通）品牌渗透力----A&P产品人产品特性及利益展开--产品诉求、产品力价格管理、促销-----产品加值之利益分配8kong五、行销的定义行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对环境：经济环境、产业环境、地区因素加速：周转率、到达率、使用率、加速度便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润活动：Activities展售、推销

4、、广告……9kong六、行销的本质1、RESEARCH研究及认识了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求2、COMMUNICATION沟通、介绍3、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足动态的市场定位干部存在的价值与目的10kong七、行销管理5步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMICR：RESEARCH研究S：SEMENTATION区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是人文变数或消费者行为找出区隔变数T：TARGETING订定目标：目标是公司可以以一种优异的方式予以满足的

5、区隔P：POSITIONING定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异MM：MARKETINGMIX所谓4PS：产品、价格、通路、广促I：执行C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺品牌价值顾客价值传递系统（机制）11kongResearch发展并应用市场情报1.宏观环境人口环境经济环境生活形态技术政治2.市场环境消费者合作者竞争对手3.企业环境经营资料产品履历表顾客资料12kong区隔---

6、----策略营销的原点资料透过整理判断成为有价值的情报1、人口区隔变数性别.收入.年龄.城乡.职业2、生活形态3、使用与态度4、区域通路区隔须具有下列个性可经营具有市场可以衡量可以获利13kong经理人经常遇到的三种状况1、在行业内具有竞争力而且有一个消费者基础2、缺乏消费者份额3、新的企业或品牌进入市场14kong在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场策略1、以使用为基础的方法品牌使用者竞争品牌适用者非使用品类者进入点品类构建竞争者分析2、在市场区隔中采用相关物应用原理年龄社会地位性别地理心理分析15kong新的企业或品牌进入市场●操作优秀/管理良好●产品领导●消费者亲密度16

7、kong定位特质定位利益定位使用应用地位使用者定位竞争者定位类别定位品质价格定位容易出现的错误1、定位不足2、过份定位3、混淆定位4、无关定位5、过渡承诺17kong有效营销定位应满足的原则●重要性●独特性●优越性●专利性●可承担性●盈利性18kong实施定位战略●认识可能的竞争优势●选择可能的竞争优势●将市场定位传达给目标消费者将品牌价值传达为顾客价值19kong品牌定位系统图（调味品双品牌的探讨）品牌品类与消费者特性一致品牌需在产品品类中建立成员身份吗？建立该品类