《康师傅行销概论》PPT课件

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1、行销概论2005年5月26日主讲人:陈仁宗理论篇先来说说:行销如何影响我们每一个人行销为什麽那麽重要?企业要生存,唯有创新与行销!-PeterDrucker行销的定义行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。Maslow马斯洛需求理论生理的安全的（舒适的）归属感成就感自我实现Needs需求：饿了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮凤避雨出要有交通工具Wants需要：食物–楼外楼vs.知味观衣服–Armanivs.Channel住房–别墅vs.大楼交通–奔驰vs.宝马行销的最终目的：满足

2、消费者的需要！行销运作的基本架构：产品通路消费者铺货陈列价格生动化购买因为要吸引/刺激消费者购买…产生了行销4P的概念行销4PProduct产品Price价格Place通路（渠道）Promotion广告，促销产品的主要理论：ProductLifeCyclePLC产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期PLC拉皮法Ex.转战其他市场再创第二春价格的主要理论:品质/价格定价法价格高中低高中低品质高价超额Rip-offhighvalue平价坎价物超所值Goodvalue廉价价格的实际操作成本定价法成本10毛利533%出厂价1

3、5批发商利润212%零售商进价17零售商利润315%零售定价20市场定价法(与主要竟品的价格关系)零售定价30零售商利润517%零售商进价25批发商利润312%批发商进价22公司毛利732%出厂成本15通路(渠道)执行将产品由制造商移动到消费者的工作生产商分销机构供应商消费者零售商物流+资金流+信息流最靠近消费者的机构拥有最大的优势!零售业的主要形态与发展–以美国为例形态快速发展时期Departmentstore百货公司1860-1940Mailorder邮购1915–1950Discountstore折扣商店1955–197

4、5Supermarket超级市场1935–1965Shoppingcenter购物中心1950–1965Conveniencestore便利商店1965–1975Warehousingretailer仓储量贩1970–1980零售业的主要形态与发展–以台湾为例超级市场CVS个人商店（Personalstore）仓储量贩量贩购物广场（Shoppingmall)中国大陆的的零售业会如何发展？全世界零售业的发展趋势1。复合式零售店的兴起：超级市场+银行书店+咖啡店加油站+便利商店2。不同业态的竞争3。大型零售店的快速发展4。科技上的

5、巨额投资5。全球参与广告与促销嗯……..有点复杂，先说个笑话吧！从产品定位到广告策略一个网路上关於行销的事……直销你在宴会上看到一个漂亮女孩，你走过去並且对她说：『我xxx很厉害哦！』这叫直销广告你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女孩。你的朋友走过去，指著你，並且跟她说：『他xxx很厉害哦！』这叫广告电话行销你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码，第二天打了电话跟她说：『跟妳提一下：我xxx很厉害哦！』这叫电话行销公关你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身边並且跟她小饮，暢谈心事，你帮她开門

6、並帮她拿皮包，在她上车后，再跟她说：『跟妳提一下，我xxx很厉害哦！』这叫公关品牌魅力你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说：『我听说你xxx很厉害哦！』这叫品牌魅力媒体购买如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说：『那个男的xxx很厉害喔！』这叫做MediaBuy媒体购买促销如果他走过去和那个女孩说：『我不但xxx很厉害，我还会給你“特別服务"喔！"』这叫做SalesPromotion产品促销口碑行销如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：『他xxx很厉害喔！』这叫做WordofMouth口碑行銷品牌忠诚如果有一个女孩

7、一直缠着他不放，人家问她为什麽？她说：『因为他xxx很厉害！』这叫做BrandLoyalty品牌忠诚定位的观念:AlRiesJackTrout差异化行销人员如何決定产品定位?消费者的最終利益是什麽消费者利益Problem-solvingfordailylife->functionalbenefits功能性利益:手表准不准?消费者利益Lubricatinginterpersonalrelationship->socialbenefits->e.g.Seiko社会性利益:好歹有个品牌!消费者利益Socialstatus(privi

8、lege)->symbolicbenefits表征利益:谁在乎Rolex准不准?消费者利益Sensorystimulus->experimental知觉刺激功能:坏了,就換个新的吧!广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！促销的定义促销就是一切和渠道相关的，用来