康师傅固体奶茶行销规划课件.ppt

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1、康师傅经典奶茶固体饮料行销计划案方便食品糕饼BU品牌二组2012年9月一、上市背景二、上市目的三、产品策略四、价格策略五、区域策略六、推广策略七、销售预估附：竞品经销价格背景分析行销策略上市进度CONTENTS一、上市背景1.1品项延伸一、上市背景2012年4月饮品事业即饮奶茶-康师傅经典奶茶上市扩展产品品项，丰富经典奶茶系列，推出冲泡式奶茶品牌资源利用最大化整体市场：根据尼尔森资料，201009-201109固体奶茶整体市场26亿，MAT成长率为18.5％1.2市场状况+18.5%+17.1%一、上市背景资料来源：尼尔

2、森1009-1109考虑产品CD级城市渗透较深，综合优乐美实际销售数字（11年约10亿），预估固体奶茶11年市场销额约为35亿。资料来源：尼尔森1009-11091.2市场状况季节性：奶茶市场结构变化受季节影响明显；销售淡旺季明显，10-4月为销售旺季。一、上市背景一、上市背景金额比重通路别：茶粉市场70%以上销量来自现代化通路。其中，不同包装别对通路侧重有所不同——盒装产品主要集中于大卖场；　　　　　　　　　　　　　　　　　　　杯装和小袋装产品则更依赖小型现代通路和传统通路资料来源：尼尔森0910-10051.2

3、市场状况一、上市背景规格别：杯装产品占整体销额七成资料来源：尼尔森0910-10051.2市场状况0910-1005销售额1000元销售额比重杯装茶粉的销售还略小于奶茶区域别：低级别市场（含地级市场及CD城市乡镇市场）贡献了整体销量的70%，　　　　　是带动整体茶粉市场增长的主要动力。资料来源：尼尔森1009-11091.2市场状况一、上市背景品名规格内容物价格（量贩）单杯百克单价奶茶粉百克单价优乐美80g40g奶茶粉+40g椰果￥3.304.13元8.25元香飘飘80g48g奶茶粉+32g椰果￥3.504.13元

4、7.29元立顿64g32g奶茶粉+32g椰果￥3.805.93元11.87元固体奶茶主要品牌一、上市背景1.3竞品分析一、上市背景品牌别：茶粉市场集中度很高，前五大品牌贡献约95%销售，优乐美（喜之郎）、香飘飘占比超过70%。资料来源：尼尔森0910-10051.3竞品分析全国整体奶茶粉市场/主要厂商销售额份额、销售量份额/数据截至1109期品牌规格占比：优乐美、香飘飘都以杯装产品为主；香约的小袋装产品和其杯装产品平分秋色；立顿则以盒装产品为主。资料来源：尼尔森1009-11091.3竞品分析一、上市背景金额比重品

5、牌口味占比：从整体市场来看，原味仍然是最主要的口味；立顿以原味为主；香飘飘和喜之郎都发展多种口味的产品，原味、香芋、巧克力口味是销售相对较好的口味资料来源：尼尔森0910-1004一、上市背景1.3竞品分析区域销售占比：茶粉1/3销量来自“江苏、浙江、四川”三省资料来源：尼尔森0910-1004一、上市背景1.3竞品分析一、上市背景杯装椰果系列条装奶茶系列礼包系列原味奶茶巧克力味奶茶香芋味奶茶红豆味奶茶咖啡味奶茶原味奶茶香草味奶茶巧克力味奶茶咖啡味奶茶麦香味奶茶草莓味奶茶4杯托8杯提袋杯装珍珠系列原味奶茶香芋味奶茶红

6、豆味奶茶草莓味奶茶香草味奶茶连包奶茶系列麦香味奶茶绿茶味奶茶草莓味奶茶港式特浓味奶茶原味奶茶巧克力味奶茶麦香味奶茶香草味奶茶咖啡味奶茶柠檬味奶茶绿茶味奶茶草莓味奶茶12杯提袋15杯提箱30杯提箱杯装椰果系列——80g/杯，8种口味杯装珍珠系列——70g/杯，5种口味条装——15g*10条/盒，7种口味小袋连包——22g/袋，8种口味连杯系列——80g*4杯，4杯托礼包系列——8、12、15、30杯提箱(80g/杯)优乐美1.3竞品分析一、上市背景珍珠奶茶系列椰果奶茶系列新品原味绿茶奶茶原味红茶奶茶香芋味奶茶巧克力味奶

7、茶咖啡味奶茶原味奶茶香芋奶茶巧克力奶茶咖啡奶茶绿茶奶茶麦香奶茶红豆奶茶草莓奶茶早餐奶茶系列早餐原味奶茶早餐香芋奶茶早餐香草奶茶早餐巧克力奶茶杯装椰果系列——80g/杯，7种口味杯装珍珠系列——70g/杯，5种口味早餐奶茶——32g/杯，4种口味红豆奶茶——64g/杯1.3竞品分析香飘飘经典醇杯装系列香滑原味奶味茶香芋雅情奶味茶巧克力热吻奶味茶麦香炫舞奶味茶英式金装奶茶法式风情莓果奶茶台式冻顶乌龙奶茶日式抹茶奶茶香浓原味奶茶轻怡低糖奶味茶港式鸳鸯热吻一、上市背景经典醇条装系列绝品醇条装系列英式金装奶茶比利时风情巧

8、克力味奶茶台式冻顶乌龙奶茶日式抹茶奶茶意式浮香泡沫奶茶经典醇杯装系列——64g/杯，4种口味经典醇条装系列——64g/杯，3种口味绝品醇杯装系列——64g/杯，4种口味绝品醇条装系列——64g/杯，3种口味绝品醇小袋装系列——21g/杯绝品醇袋装系列绝品醇杯装系列英式金装奶茶台式冻顶乌龙奶茶日式抹茶奶茶法式