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《康师傅传世新饮冰糖雪梨行销方案.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、一、上市背景1、传统饮料市场趋势l华南传统饮料市场成长迅猛，7月市占YTD9.6%（VS10年7.7%），成长38.7%，成为饮料市场成长最大的品类，大有赶超即饮茶与果汁趋势！l传世新饮7月YTD6.9%（VS10年1.4%），YTD成长541%！华南区总体品类占比（7月）有机会+38.7%+8.5%+5.3%+17.4%+11.4%+11.5%2、我部传世新饮经营现状l传世新饮1-8月累计预算达成仅32%，衰退15%，与预期目标差异较大l需注入新的血液，增加业绩贡献点差异单位：千元1月2月3月4月5月6月7月8月合计11年实际741
2、4445761,7111,9002,3902,6152,70813,08611年预算1,3292,0252,3052,9887,6186,79410,4737,47441,00610年实际---4241,3685,5414,0784,02815,439达成率56%22%25%57%25%35%25%36%32%成长率304%39%-57%-36%-33%-15%3、统一冰糖雪梨相关分析l2011年1月统一冰糖雪梨华南上市：l上市以来，其市占不断攀升，到5月已开始逼近我品酸枣汁威胁数据来源尼尔森数据统一冰糖雪梨相关分析l产品策略：PET
3、500ML，属性为梨汁饮料l价格策略：零售价2.5-3.0元，二阶进价：29-33元l区域策略：华南全区域上市l通路策略：根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达80%KA卖场陈列一般贴果汁陈列侧面有轻养系一段介绍文字：我们采集养分，从天然果实中，汲取营养与健康，我们回归简单，以质朴的形式，焕然轻松无负担，我们感受生活调和身心，以平和的态度与环境相处，这就是统一轻养系数据来源尼尔森数据请参考销售趋势统一冰糖雪梨相关分析推广策略：候l媒体：9月起开始广西海南陆续开始投放候车亭；车亭l推广：正•生动化陈列-卖场包柱及MIT生动化陈列
4、反面•“橘梨”连包特惠装-冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元•试饮买赠-卖场、繁华街区画面突出“统一轻养系”品牌,基本是金橘柠檬和冰糖雪梨结合试饮•特价促销-分“买2瓶加1元再享1瓶”、“一元换购•各区域均有推广,广西比例略大;卖场包柱卖场门口买赠买2瓶加1元，再享1瓶商圈外大型试饮买赠“橘梨”海报简易买赠连包特惠装冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶卖场MIT=9元统一冰糖雪梨相关分析2011年下半年策略：2011年初桂海区域成功上市冰糖雪梨后，下半年，统一将继续积极投资，持续进行大范围的消费者试饮买赠活动，户外/网络广告可能会加大投放
5、力度；2012年策略：冰糖雪梨上市后，市场反应较好，提高了统一轻养系的销量和市场份额，预计2012年将持续加大新品的开发和轻养系的品牌推广，利用户外/网络/试饮买赠等进行整合推广，不断丰富轻养系;以统一的势头看,本品应迅速上市类似产品以阻击之4、目标消费者注重什么？●好喝、有去火功效和注重养身饮用中式传统饮料的前三大原因，理性因素是吸引消费者饮用的重要因素●梨汁润肺、清热等功能消费者认知度较高，和养生功效等相结合可吸引消费关注度，上市该口味饮料机会大饮用中式传统饮料的原因-2010%总体15-1920-2425-29岁30-39岁40
6、-49男女好喝岁岁岁有去火功效注重养身方便饮用传统配方有文化情感有养颜功效有新鲜感有驱除体内油腻古法制造成分更科学n=287245044145390362514071464基数：所有被访者Q76请问您为什么选择饮用中式饮料呢？数据来源：23城市CLT访问（2010）5、口味测试优于统一从口味测试结果来看：冰糖雪梨口味受到消费者追捧，本品的喜欢度在全国大多数城市均优于统一冰糖雪梨，在广州整体喜好度本品VS统一=62%：38%冰糖雪梨信心上市小结1、传统饮料市场成长态势佳，市场潜力大，新口味不断带动该市场成长；2、本品成长迅速，但达成仅6
7、4%，与预期差异太大，需注入新的血液；3、统一上市冰糖雪梨，销售强劲，市场反应佳，对传世新饮造成一定威胁;4、梨汁饮料润肺、清热的养生功效，符合消费者需求5、本品口味显著优于统一，阻击竞品机会大；上市新口味活化品牌，阻击竞品统一,满足消费者需求二、品牌定位及产品介绍传世新饮品牌定位品牌识别符号品牌优势来源康师傅品牌背书情感性利益点（品牌承诺）功能利益点品牌核心价值严选食材，现代传承经典文化，享经典口味、创新发展工艺,经典好味道,受健康生活对身体有益理想的品牌品牌个性支持者形象深具中华文化底20-29岁都会年轻人蕴现代时尚，且注重现代的
8、享受时尚的冰糖雪梨介绍冰糖雪梨特色：材料与工艺：上选雪梨和冰糖，现代工艺制成的经典好味道口感：味甘多汁、口味清甜健康：润肺滋养、清热驱燥润清雪果润融口清肺热梨肉肺合味热，嫩滋冰清驱滋驱味白养糖甜燥养燥甘如，，，。多雪汁，
