《行销概论李明珊》PPT课件.ppt

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1、行销概论演讲人：李明珊部门：糕饼企划本部职称：协理日期：2003年1月13日一、如何入门学行销了解、真知行销原理、原则理论、手法个别情境应用企划技巧4P行销组合社会文化BCG矩阵竞争PLC科技GRP政府政策机构改变※社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识，社会脉动的综合体,其应用是学习观察判断选择,而因而形成「经验胆识眼界」的经验法则二、行销定义（marketing)（一）行销是发掘顾客的需求与欲望，并加以满足（二）在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动1.动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化

2、及应对2.环境：经济环境、产业环境、地区因素3.加速：周转率、到达率、使用率、加速度4.便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润5.活动：Activity：展售、推销、广告……三、现代行销（MARKETING）的概念与特性销售与行销的差异销售（SELLING）探究销售的方法以行动为中心不重视未来以今日的粮食为焦点行销（MARKETING）探究建立能销售的体制以分析力、创造力为中心计划持续的成长以明日的粮食为焦点战术思考战略思考四、行销的老毛病（宿疾）有哪些？主管凭经验及不成理由的法则判断偏好在竞争对手里

3、寻找机会要求短程的行销效果，求快却不求正确行销活动只有内部效果，无外部效果偏好创意，而无智慧市调粗略不考虑利润目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标先问弊端，不重兴利--【防弊大于兴利】五、行销要得到什么，康师傅的说法与书上有何不同？通路精耕产品铺货能力ie.全面覆盖通路行销服务品牌渗透力ie.A&P(沟通)产品人产品特性及利益展开ie产品诉求、产品力价格管理、促销ie产品加值之利益分配六、行销的本质1、Research研究及认识了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求。2、

4、Communication沟通、介绍3、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足七、行销管理的主要步骤（行销管理的精华）R:Research研究S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行为找出区隔变数T:Targeting订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔P:Positioning定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异STP代表公司的策略性行销思维，在此行销

5、思维下才能发展有效的行销组合MM:MarketingMix所谓4PS：产品、价格、通路、广促I：执行C：控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术※品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺品牌价值顾客价值传递系统（机制）行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMIC八、行销组合4P（一）产品策略（PRODUCT）1.核心产品2.产品组合——广度、深度高DogCashCowProblem低高低市场成长率市场占有率StarBCG产品分析矩阵3.产品生命周期——导入、成长、成熟、

6、衰退成长期产品生命周期导入期衰退期成熟期4.产品命名——个别品牌、家族品牌、混合式品牌例：洗发精——潘婷、海飞丝、飘柔食品业——旺旺、统一、康师傅家电业——东芝、日立、声宝5.包装——包装概念、包装讯息、包装调性、陈列效果例：百事可乐——宝特瓶光泉——利乐王金莎——心形巧克力豪门——子弹型（二）价格策略（PRICE）1.定价六步骤2.定价方法——成本加成法、需求导向法、竞争导向法、畸零定价法例：高价高品质—家电、汽车、化妆品、名牌服饰低价品质无差异—饮料、软片选择定价目标找出消费者心中价格带分析竞争价格考虑定价影

7、响因素估计成本确定最后价格3.价格的管控.经销或代理商保障利润.中间批发商利润调控.零售店利润.稳定末端价格（建议零售价）4.价格策略.与包装方式的互动（箱容、综合箱）.阻绝策略.破坏策略.金牛策略（三）通路策略（PLACE）A.传统通路.经销商.代理商.批发商.零售商B.现代通路.K/A（仓储/量贩；单点/连锁超市；百货商场；便利店CVS；封闭通路）.传销（无店铺销售）.电子商务C.物流体系.专业配送.提升效率.节约成本.分装组合（三）通路策略（PLACE）D.商流系统.透过有效的陈列将商品售出.陈列的六大要素

8、：.商品项目.陈列空间.陈列面.陈列高度.陈列位置.陈列形态E.区域通路.产品别、地区别、客户别交叉使用（四）推广策略(PROMOTION)A.促销的四个因素.广告（Advertising).新闻稿（Publicity).个人销售（PersonalSelling).促销活动（SalesPromotion)B.促销的三个对象.企业内部（Corporate).中间商（Trad