0319行销管理上课重点 李小梅

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1、0319行銷管理上課重點李小梅教授公司如何去定位(positioning)非常重要CustomervalueàveryimportantCustomervalueanalysisàcustomerlifetimevalue(CLV)算一個消費者一生會使用這個產品的量有多少Valuedefinefirst不可因短期獲利而放棄長期目標Suboptimization(次適化)à殺雞取卵何謂競爭優勢：即是公司的獲利是高於產業的平均水準retentionrate(顧客回流率)一個公司的顧客回流率愈穩定，其行銷成本會愈低。如何鞏固顧客，強調其忠誠度，並可

2、增加其switchcost，即是轉換成本建立顧客價值三個方法Frequencyprogram是短期的策略，利用財務上的小惠來鞏固顧客Addingfinancialbenefit，例如航空公司給經常搭乘旅客的累積里程點數計畫，旅客給常客升級客房而不加價等均是。雖然這種獎酬計畫可以建立顧客的偏好，但是極易被競爭者模仿，無法成為公司永久差異化的優勢。Addingsocialbenefits關係行銷：公司的行銷人員透過瞭解顧客的個別需要與欲求，將其服務個人化，以與顧客建立關係，使顧客成為常客Addingstructuralties包含了前述二項再加上

3、結構性搭配，例如新加坡的嬌生公司醫療部門人員就協助醫院管理存貨、訂單輸入及貨架空間等事項。60319李小梅教授行銷管理上課筆記－張皓鈞Page81什麼是有利可圖的顧客？凡可使企業產生源源不絕的收益，特別強調的是收益與成本是終生不斷的延續，而非只是特定交易的利潤。許多公司發現，真正獲利最多的，並非來自大客戶，而是中型的顧客。大客戶需要許多服務，要最多的折扣，因此減少公司的獲利水準。中型顧客接受許多好的服務，願意付出合理價格，是最有利可圖。Themidsizecustomersreceivegoodserviceandpaynearlyfullp

4、riceandareoftenthemostprofitable.再次強調CLV，如何衡量顧客對於本公司獲利貢獻，詳見課本figure3.7目前企業己不追求百分百的顧客滿意度，因為顧客永遠不滿意。Page63Valuedeliverysystem:includealltheexperiencesthecustomerwillhaveonthewaytoobtainingandusingtheoffering關係行銷：以旅行社導遊召幕團員為例子，早期又稱為筆記本行銷Page64顧客滿意的追蹤與衡量方法Complaintandsuggestion

5、system：抱怨與建議系統Customersatisfactionsurvey:顧客滿意度調查ghostshopping:僱人裝成潛在顧客，來報告他們在購買公司或競爭者的產品時，所親身經歷的優缺點，再反應給公司，做為改善顧客服務的一項參據。Lostcustomeranalysis：流失顧客分析，可以與上周的Winbackyourcustomerprogram配合顧客服務補救在公平有三個理論1.interactivefairness:互動的公平性做不好扣分做好是應該的2.Proceduralfairness:程序的公平性要把抱怨的反應流程做的

6、愈簡單愈好。60319李小梅教授行銷管理上課筆記－張皓鈞3.Outcomefairness:結果滿意度服務補救系統：老師會補充這方面的paperPage771.Basicmarketing無行銷2.Reactivemarking例行反應式3.Proactivemarketing主動式4.Accountablemarketing負責式5.Partnershipmarketing夥伴式第四章是策略性行銷解釋SBU舉台塑的集團為例子集團(Corporatelevel)(南亞、長庚、台石化等(StrategicBusinessUnits)(其所屬的財

7、務、行銷等(Functionallevel)Page90公司總部要執行的規劃活動1.界定公司使命(definingthecorporatemission)2.建立策略事業單位(establishingstrategicbusinessunits)3.指派資源給每一策略事業單位(assigningresourcestoeachSBU)4.規劃新事業(planningnewbusinesses,downsizing,orterminatingolderbusinesses)Page94BCGModel1.BCGModel是原用來做投資組合分析的，

8、figure4.2也可以視為公司裏的8樣產品來做分析，計有questionmarks、cashcows、stars、dog2.SBU有生命週期，起始於問題事業(qu