海尔_由制造向营销_蝶变_

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1、ServicesMarketing服务营销海尔：由制造向营销“蝶变”作为“中国制造”的领军企业以及中国品牌的全球典范，2009年，海尔悄然开始谋求由制造型向营销服务型企业的转变。■赵琪2009年，国家拉动内需的家电下乡行动为然而，作为中国家电行业的领军型和标杆型家电企业开辟了新的市场。13%的财企业——海尔也感受到了一丝压力。有关资料统计政补贴让大批农民以相对低廉的价格买到了实惠的显示，2008年海尔的营业收入为1220亿元，同比电器。据商务部和财政部统计，2009年财政补贴家2007年1180亿元仅增长了40亿元，增幅仅为0.3

2、%，电下乡资金达到了104亿元，累计拉动消费9200亿净利润不足20亿元。而格力电器发布的2008年年元，放大农村地区近7倍的购买力，家电行业在国报显示，全年营业收入422亿元，同比增长11%，家政策刺激下获得了新的机会。净利润达到21.03亿元。2009年上半年，海尔集团2010.0236销售与市场·管理版www.cmmo.cn服务营销ServicesMarketing旗下两家上市公司发布的半年报显示，在冰箱、洗低成本竞争时的无奈选择，还是在国际化进程中主衣机和热水器等传统强势产品增长的同时，海尔空动求变的战略选择？调业务遭遇了

3、三成以上的下滑。数据显示，2009年2009年初，张瑞敏就对海尔有了一个新的界定，6月份，海尔空调的市场份额为8%，同比下滑7.15%，当时，他提倡的海尔是“美好住居生活的服务商”。而格力、美的同期分别增长10.18%、28.77%。这句话，一度被外界解读为海尔“去制造化”的前在上下游的层层挤压下，家电行业竞争越来越奏。其实，海尔的转型，既是中国制造业产品同质化、激烈。2008年，美的销售额突破900亿元，与海尔利润率不断下降的外部环境所致，同时也是海尔主的差距进一步缩小，海信集团通过收购科龙等企业，动创造差异化竞争优势的必然选择

4、。也在向第一集团军看齐。因此，在整个家电行业规1．家电制造环节的低端和低利润率迫使海尔转模扩张的进程中，海尔的优势并不明显。在某些产型。自上个世纪90年代以来，以攫取价值链高端利益、品领域，海尔甚至退出了第一阵营。比如，曾是海依靠品牌和管理输出的跨国公司站在市场的最前沿，尔强势产品的空调，现在只有不到10%的市场占有获取着最丰厚的利润。中国的制造业沦为世界品牌率，而格力、美的都占到近30%。的“打工仔”。综观目前国内家电业布局，在高利润区和中高作为中国市场化程度最高的消费电子行业，家端市场，更多是被国际品牌西门子、三星、大金、索尼

5、、电产品价格战盛行，“伤敌八百、自损一千”的价格松下等企业占据，而在其他市场区间，又是国产家战使得行业利润率长期保持在3%这样一个极低的水电企业价格战最为激烈的区域，在家电行业利润率平，行业内耗太大。而与此相比，跨国巨头博世-普遍徘徊在3%左右的低谷时，海尔作为中国家电行西门子、三星、大金的利润率则保持在7%的水平（见业的旗帜也无法独善其身。图1）。而海尔在面对价格战时，并没有很好的应对措施，往往被动应战，疲态日显，后劲不足。因此，海尔蝶变：无奈还是主动寻求转型成为海尔继续引领中国家电行业发展的必然选择。海尔深深地感受到了家电行业

6、制造环节利润率10%8.63%低的危机，并且也作出了应对的举措。在海尔的一7.66%8%次内部会议中，张瑞敏提出了海尔转型的想法。张6%5.19%瑞敏表示，在研发设计、生产制造、营销服务这样5.64%3.82%4%3.06%3.05%一个完整的家电制造产业链中，海尔将逐渐淡出生2%青岛海尔博世－西门子2.63%产制造业务，将其生产环节外包，交给台商这样的0%专业代工企业去做，实现从制造型企业向营销型企20002001200220032004200520062007图1青岛海尔与博世－西门子(Bosch-Siemens)主营业务税前

7、业的转型，专注于研发、品牌、渠道和服务。具体利润率比较资料来源：青岛海尔、博世-西门子2000～2007年报，三星步骤是：首先与台湾一些家电产品制造商洽谈，成经济研究院立双方合资的产品制造工厂，然后将逐步退出这些合资公司，最终实现“制造服务业模式”的运营。2．在寻求制造外包的道路上，海尔已经有过成海尔集团乃至中国家电业是否已经成熟到可以功的经验和战略合作伙伴。作为世界500强企业和甩脱制造环节，向更高端的营销和服务环节转型呢？第一个跨出国门的国际化企业，海尔横跨了白色家对于多年来凭借生产成本优势迅速发展壮大的海尔电、手机、电脑、房

8、地产等行业。前期部分海尔产来说，放弃自己的规模优势和制造环节利润，进入品的制造外包，为海尔在制造外包上的转型打下了到未知的营销和服务领域，到底是中国企业在面对一定的基础。目前，海尔电脑已经由广达、富士康、2010.0237管理版·销售与市场Serv