广告师职业水平考试广告设计考试要点六品牌形象视觉识别设计

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广告师职业水平考试《广告设计》考试要点六：品牌形象视觉识别设计第一节品牌形象考点一品牌的概念正确地认识和理解品牌的概念、精髓和功能，是研究品牌形象设计的前提，是开展品牌经营、在品牌形象设计中注入文化、建立品牌竞争优势的基础。品牌一词来源于古挪威文字brand，意思是“烙印”，就是说怎样在消费者心目中留下烙印。品牌是抽象的、精神的、文化的。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。周朝琦的《品牌文化》一书中对品牌的描述是“品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格的无形总和”。对品牌的定义有很多，不同的定义反映了对品牌理解的倾向性和品牌重要性认识的进化。下面则是一些代表性的说法：奥美的创始人奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。品牌作为一种经济现象，它随社会生产力发展的不同发展阶段而有内容、形式的不同，它是市场竞争的必然结果”。美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。著名营销学家菲利普科·特勒认为，品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性(Attributes)，利益(Benefits)，价值(Values)，文化(Culture)，个性(Personality)以及用户(User)。广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌所下的定义是：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。年小山在《品牌学》一书中给品牌下的定义是：“品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体”。考点二“品牌形象”理论1．“品牌形象”的理论要点品牌形象是在企业和广告界广泛流行的一个概念。今天，为产品塑造品牌形象已成为营销和传播的一项基本工作。奥格威的“品牌形象”理论的核心思想是“每一个广告都必须是对品牌个性长期的贡献”。所以说，“品牌形象”的理论要点是：①品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。比如，各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、糕点配料、洗涤剂、人造黄油等之间没有什么大的差别，这时，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。②树立个性。奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。最终定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。③反映自我。品牌形象反映购买者的自我意象。比如，啤酒、香烟和汽车，这些用来表现自我的产品，不同品牌的威士忌，如JackDaniel'sGrandDad或Taylor，由于形象不同而使得不同的消费者来购买。④长期贡献。每一则广告是对品牌的长程投资。广告必须保持一贯的风格与形象。⑤16 综合因素。影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放的时间长短等。⑥长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。2．关于“品牌形象”的其他理论肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里指出，“一个象征性形象是各种规则和结构组成的错综复杂的组织的一种粗略概括或标志”。学者杰斯奇(Gensch，1978)曾写道，“形象”这个术语是个抽象的概念，包括过去的促销、声誉的影响和对两者的深入评价；形象还包括消费者的期望。从心理学的角度看，形象是人们反映客体所产生的一种心理图式。它依赖于三种主要变量的相互作用：客体的属性、知觉方式和知觉情境。1978年，Levy认为，品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群体，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。Levy强调，与产品自身相比，品牌形象更依赖于消费者心智中的解释。此时，品牌形象的认识开始走向心理学。1984年，Reynolds和Gutman提出，品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合。此定义流露出策略性的观点。他们列举了品牌形象操作的几个途径：一般的特征、情感或印象，产品的认知，信任度和态度，品牌个性，特征和情感之间的联系。1985年，Sirgy说，产晶假设具有个性形象，就像人一样……这些个性形象不是单独由产品的物理特征所确定的。至此，品牌形象的认识进入到品牌个性的层次。1986年，Park等人提出，品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。品牌形象被当作是一种品牌管理的方法，而不仅仅是广告策略。1991年，Aaker提出了品牌产权的概念，它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值。通过符号，品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分。考点三品牌形象设计的要义1．品牌形象设计的定义品牌形象设计是品牌的“个性、特征”从构想到表现再到实现其价值的创造性过程，品牌形象设计是人们反映客体的一种“心理图式”，是以人为本的设计，它具有创造性、功能性、系统性、艺术性、经济性等几大特征。2．品牌形象设计类同于企业的CISCIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，可以解释为企业和品牌的形象识别系统。CIS是现代经营战略手段，是社会生产力发展到一定时期的产物，是企业和品牌通过策划、设计，对自身经营理念、价值观念、文化精神进行塑造，借此改造和形成内部的制度和结构，并通过视觉识别设计，将企业和品牌的形象有目的、有计划地传播给企业内外的广大公众，由内至外进行企业与社会之间的信息交流传播，以最快的速度、最深的印象，让社会和公众注意自己、认识自己、了解自己，从而创造出最佳形象，获得社会的认同感，达到营销的目的。3．品牌形象的三个方面——品牌理念(MI)、品牌行为(BI)、品牌形象(VI)(1)品牌理念(MI)品牌理念(MI)即MindIdentity-理念识别，是指品牌形象的核心要素概念，包括品牌的事业领域、形象理论、价值理念等。MI是企业识别系统的核心和灵魂，是企业思想的整化，是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和形态所做的总体规划和界定，用以向公众及员工传递独特的企业思想和特点。品牌理念不仅直接影响着品牌未来的良性运作，而且也直接制约着BI和VI的策划及其实施效果。Ml包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语。(2)品牌行为(BI)品牌行为(BI)即BehaviorIdentity-行为识别，是指品牌的产品线规划、营销行式、推广活动等营销活动的规范与统一。16 BI是指企业思想的行为化，是企业为实践经营理念、创造企业文化等，对企业运作方式所做的统一规划而形成的动态识别系统。以企业思想为指导，通过企业员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。BI包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。(3)品牌形象(VI)品牌形象(VI)即VisualIdentity-视觉识别，是指企业识别或品牌识别的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示；传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。VI包括两个方面的系统：基础系统和应用系统。①基础系统是指企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色彩、装饰图案、标志基本要素组合等；②应用系统是指办公用品、公关用品、环境展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。第二节品牌形象开发流程考点一品牌形象的整体结构1．品牌形象塑造的必要性品牌形象建立和完善的目的在于更好地推进品牌发展，扩大品牌的影响力，增强品牌的竞争力。在品牌形象建立之初，必然要对旧有的形象进行整合，对原来的品牌理念进行改造。新的理念和识别要具有怎样的面貌，需要逐步、协调进行形象开发工作才能完整地显现出来。2．品牌形象塑造的基本要素品牌形象塑造包含了三个方面的基本要素：①品牌的精神和思想理念；②品牌的动态——行为；③品牌的面貌和表现一一视觉。这三个方面构成了基础的品牌识别要素。3．品牌形象在构成上的价值体现品牌形象的三个方面在构成上都具有重要的作用和价值。在国内外的研究和实践中，三个方面都展示出各自的特点。因此，一个成功品牌的传播取决于三个方面的密切关系和重点要素的突出，而并非一个方面就可以决定的。视觉优势和理念优势以及动态行为的优势都要依据具体个例进行设计。考点二品牌形象的基本开发流程品牌形象源于它在消费者心中具有特定的意义。这种意义使品牌获得了除产品实体价值外的附加价值，这种附加价值的产生首先是基于消费者的需要。随着经济的发展和社会的进步，人类的需要已从原有的物质需要转向精神需要，需要是人们任何行为的本能。在品牌创立的初期或者品牌进入到衰退时期，对品牌价值要进行估算，包括动力来源与品牌潜在的危机感或颓势。早期的品牌形象缺乏成熟度，需要完善；处于劣势的品牌亟待改造，以期建立新的形象。要根据实际情况进行分析论证，取得广泛的共识，这是推进品牌形象的基础。预备性的调查显示了方向性、目的、存在的问题等，根据调查、验证、假设，使品牌形象问题明朗，方针明确。经过反复的沟通，形成一致的概念。概念得以深化，形成具体的、有识别性的理念。第三节品牌形象视觉识别考点一视觉识别系统(VI)概述视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。视觉识别以企业的理念为基础，视觉识别是CI战略中的一项重要内容。如何使公众能从视觉上感受本企业或品牌的个性形象，并且通过某种视觉识别形成对企业特定的印象，这就是视觉识别的目的和任务。从市场营销的角度来看，20世纪五六十年代商品的竞争主要体现在商品的价格竞争。七八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争。90年代以后，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，这里所说的“产品设计”包括产品的_T业设计、包装设计、店面POP设计以及售后服务设计等，而这些设计都是基于该企业的VI设计，或者说都是VI设计的应用或延伸。16 视觉识别设计起源于20世纪早期的欧洲，当时彼得·贝伦斯为德国的AEG电器公司设计了商标，并把商标应用到信封、信纸等办公用品上，为企业建立了统一的视觉形象。首次系统地把企业作为一个整体品牌进行设计，全面地完善了企业的品牌形象。到20世纪中期，CI系统在欧美大企业中形成风气，1950年，美国国际商用机器公司以公司文化和企业形象为出发点将公司的名称简称为“II3M”，设计为蓝色的条纹造型“IBM”。之后，可口可乐公司将企业识别进一步推进，成为著名的视觉案例。20世纪70年代，日本引进了当时先进的企业形象设计理念，结合日本的文化和企业精神，加以整合，形成富有日本特色的独特企业识别理论。80年代后期，CI开始登陆中国，人们也开始对CI有逐步的认识。在国内成功导人CI的企业是广东太阳神集团，它通过CI战略统一了企业的视觉形象，并得到了消费者的认同，企业因此获得了巨大的利益回报。考点二VI的功能及策划程序1．VI的功能①视觉识别传播着统一和独特的企业形象。视觉识别能在市场竞争中通过稳定而统一的视觉形象设计塑造个性化的视觉形象。它不仅便于公众识别认知，更有利于加深公众的信赖。②视觉识别传递着企业独有的理念，构造企业的个性。视觉识别是把企业抽象的理念形象化。运用标准色、标准字、标识等视觉语言，通过有效的传播媒体介绍企业，争取社会公众的认同，达到树立企业形象的目的。③视觉识别的视觉冲击力效应使企业赢得顾客产生形象吸引力。2．VI的策划程序、企业视觉识别的策划般可分为四个阶段：资讯调查→设计定位→创意→实施管理。①资讯调查——企业视觉形象的资讯调查主要涉及企业形象调查和沟通效果调查两方面。②设计定位——设计定位是通过影响人们的认知来建立企业和产品的形象信誉，从而促使消费者对企业产生偏好和认同感，以获得稳定销路和市场占有率的各项营销技术。掌握一定的设计导向并科学地选择媒介组合是设计定位的关键。③创意——创意是对设计对象进行想象加工组合和创造的思维活动。企业视觉形象的设计开发首先是明确设计概念，将识别性的抽象概念转换成象征化的视觉要素。其次是创造出以象征物为核心的设计体系，建立起统一的视觉传播系统，最终导人VI系统。④实施管理——统一视觉形象后，需制作企业识别手册，将所有的设计要素收录其中统一标准，详细规范标准化的使用方法，以便保持使用过程中的一致和统一形象。另外，对企业视觉形象需不断强化和更新，需密切注视企业发展的最新动态并随时代的发展而修正补充。考点三VI系统的形态及原则1．VI系统的形态视觉识别系统在建立过程中，需要充分了解品牌的属性，为其设计、制作适合的形态。标识、标准字、标准色、核心图形等作为视觉系统的基础部分，在进一步的衍生中，形成以上几个部分的固定组合应用关系，作为基础系统的应用部分，接下来模拟设计出应用环境的样式以及应用系统的视觉形态和规范，作为应用子系统。在通常情况下，为了保持企业形象的稳定性和统一性，企业并不会擅自改变自身的视觉识别符号。但须强调的是，VI系统并不是固定的模式，针对不同的企业或品牌，我们应该灵活掌握和规范VI系统。VI是一个庞大的视觉系统，这种复杂性并不仅仅体现在企业上，作为品牌进行推广的博览会、奥运会等大型综合性活动中体现得尤为明显。2．VI的设计原则品牌的传播应建立一套完整、独特、具有强烈冲击力的视觉符号系统，以供社会大众识别和认知。因此，必须尽可能地系统全面，在这个设计过程中设计者应遵循以下原则：(1)科学性原则16 对于不同属性的品牌和不同规模的品牌而言，建立科学的视觉识别体系需要从应用和需求人手，在此基础上发现和拓展有潜力的应用项目。(2)适应性原则经济的发展必然促使市场竞争更加激烈。在这样一个不断变化的市场运作中企业的VI策划内容也应根据市场环境的变化及时进行调整和再设计。(3)易识性原则易识性是企业形象的最基本的功能，借助独具个性的标识和强烈的视觉冲击力的视觉符号，通过整体的规划来增强本品牌及其产品与其他品牌以及产品的视觉识别力，是现代企业市场竞争的利器。在VI设计中，标识是最具企业视觉认知识别和信息传达功能的设计要素。企业形象为了能获得社会大众的认同必须是个性化的，与众不同的。在社会大众的心目中，不同行业的企业与机构均有其行业的形象特征。(4)系统性原则视觉识别并不是几个部分的简单拼凑，而是彼此联系、互相关照的体系。用系统的观点看待品牌的视觉识别才能最大化地挖掘视觉语言的表现力。一个优秀的品牌形象绝不仅仅是靠形式上的包装形成的，而是在品牌的哲学、文化、美学、伦理学、科学等综合理念的共同作用下形成的品牌识别系统。因此，品牌形象本身也是一个由内在系统和外在系统组成的整体。因此专业的VI策划，正是根据品牌的社会性和整体性的发展要求来展开的。它包含了品牌在发展战略、营销广告、公共关系等众多领域的视觉体现，是一项系统工程。(5)识别性原则VI系统应该具有很强的视觉性，视觉上的突破和创新是形成良好的视觉形象的关键。明确的视觉识别样式与很好的实用功能结合，才能进一步达到视觉识别系统的表现力。(6)前瞻性原则品牌面对日新月异的生活和不断变化的市场竞争形势，其VI形态必须迎合时代的迅猛发展。VI虽然是在当下调研的基础上设计的，它所要实现的目标是为企业未来较长一段时期内的企业视觉传达进行系统的规范，以适应未来市场可能发生的变化。因此VI设计应更多地考虑未来阶段企业发展的形象要求，以适应未来时代的情形。(7)艺术性原则VI设计是一门视觉艺术，对视觉的欣赏过程是一种审美过程，是人的审美心理需要，因此VI视觉识别系统的设计必须符合美学原理，既符合实用要求又符合美学原则。一般来说艺术特征强的VI更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。(8)民族性原则在语言文字、审美、色彩、图形等方面，各个不同民族的文化均有自己的特点，每个民族都有它的偏爱和厌恶，因此在VI设计时必须注意传达出民族的个性，不符合民族习惯的视觉设计必然是失败的。设计的民族性主要表现在设计文化的观念层面上。它能直接反映整个民族的心理共性，不同的民族不同的环境造成不同的文化观念，直接或间接地影响到设计的风格特征。品牌形象的塑造与传播应该根据不同的民族文化而制订。在塑造品牌形象的过程中，必须弘扬民族文化的精髓，融入现代设计的理念，这样才能彰显出企业在市场发展背景下的文化情趣、文化追求和文化轨迹。第四节视觉识别系统的内容考点一视觉识别系统的基础部分视觉识别系统的基础部分：品牌名称、品牌标识、品牌标准字、品牌色彩体系及象征图形等。1．品牌名称①在品牌形象设计中，名称是品牌推广的关键，因为它是最直接、最有效的信息传播工具，往往能迅速准确地表达出商品的中心内涵和关键联想。②品牌的名称在独立运用时具有标识的功能。与标识不同，文字的阅读性较强，要求在设计中既能满足阅读功能，同时又具有识别性，使之不同于其他品牌的名称设计。16 ③品牌的名称包括了全称和简称，分别应用在不同的场合，设计需要保持连贯性和统一性。④品牌名称在设计构成中应注意以下原则：易读、易记原则，暗示产品属性原则，联想原则等。⑤品牌名称是一种文化属性，在市场经济下，品牌名称又是一种经济属性，是经济领域的一种文化现象。◇同一种产品由不同的企业生产，就会有不同的品牌名称以示区别，这与品牌本身的文化特性和所处环境的文化背景有着不可分割的内在联系。例如汽车产品：美国福特的林肯、通用的别克，德国的奔驰、宝马、奥迪，日本的丰田、本田，法国的标致、雷诺、雪铁龙，中国一汽的红旗、上海的桑塔纳等就有不同的品牌名称。◇同一种商品，但由于产品的特色不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。例如宝洁旗下的洗发水就分别有海飞丝、飘柔、潘婷等数个品牌名称，洗衣粉又有汰渍、碧浪等品牌名称。◇同一企业生产的不同产品都使用同一品牌名称。例如，中国的海尔集团，它所生产的冰箱、空调、洗衣机、电视、电脑以及小家电都是用“海尔”来命名的。由此可见，品牌名称是品牌的最直接体现，是品牌之魂。品牌名称，体现了品牌的文化个性、特性和特色。提到“奔驰”，人们就联想到德国产的汽车；提到“波音”，人们就会联想到美国的飞机；另外还有长虹——彩电，格力——空调，海尔——冰箱，娃哈哈——纯净水等。2．品牌标识①同品牌名称一样，品牌标识也是构成品牌识别系统的重要组成部分。它们都是产品信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。②标识是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵，品牌标识是品牌设计的重要组成部分，它用来代表品牌特性和文化，并且充当着无声推销员的重要角色。以标识的衍生和发展形成的衍生符号是视觉识别系统中最为基础和主导的部分，在视觉表现上也是最核心的部分。③Logo的重要性不在于我们从它的外观形象辨明它的品牌，而在于我们能辨明品牌与它们之间的内在联系。④优秀的标识一定是传达品牌概念或企业理念，而绝非仅是装饰上的效果。这种意义的视觉化传达或是形成品牌形象个性的基础，或是反映品牌差异。例如，麦当劳(McDonal's)取M作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味。⑤品牌标识自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌的品质与顾客的品牌忠诚度。因此，在品牌标识设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知和情感心理。⑥在标识设计的过程中应注意以下原则：符合CI概念的原则、识别性原则、传播性原则、符号性原则、象征性原则、个性原则、形式美原则等。3．品牌标准字品牌标准字是指经过设计的，专用以表现企业名称或品牌的字体。品牌标准字是企业形象识别系统中的基本要素之一，应用广泛，常与标识联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标识同等。(1)设计原则凡是企业名称、品牌名称、产品名称都应设计字体。内文编排均用符合VI的通用专用印刷字体。在设计标准字的过程中，经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是，它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都做了细致严谨的规划，更符合品牌自身的个性。(2)设计表现方法标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。①16 书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。②装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔、欧派（见下图）、科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。③英文标准字体设计，企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争，例如可口可乐的字体设计（见下图）。4．品牌色彩体系色彩是品牌形象设计与审美的重要组成部分。色彩是增加产品的附加值，提高产品的市场竞争力、商品销售力的有效手段。色彩既是对客观事物的再现，又是为表现传达内容，而渗透了传达者主观情感的视觉要素。企业或品牌的形象识别设计是以抽象的视觉形象来表现其特征，向人们传达其经营理念、文化和精神等信息，达到塑造品牌形象的目的。将色彩运用到品牌形象设计中，可以借助色彩直观而强烈的视觉传达效果及其象征性增强企业精神内涵的表达和信息的传递，从而促使品牌形象快速、准确地传递给人们，传达出独特的品牌形象。使人们在短时间内就可以对它作出识别和判断。视觉识别中的色彩设计分为标准色和辅助色。①标准色——在视觉识别系统中，标准色是为了增强企业的可识别性而特定的专用色彩，用以强化、刺激、增强人们对品牌形象的认识。标准色彩是用来象征品牌并应用在视觉识别系统中的指定色彩。标准色对品牌形象及其产品都具有很强烈的象征作用，是品牌形象设计的重要部分，是经营策略的重要工具，在市场竞争中有着制胜的感情魅力。标准色具有科学性、差异性、系统性的特点，标准色的设计要求体现在三个方面：◇根据品牌的精神、经营理念、经营策略及色彩的传达功能来进行分析和定位；◇以准确的色彩来表现品牌的内涵和精神，精确、迅速地传达品牌形象及产品；◇要能突出其与竞争对手之间的差异。②辅助色——是对标准色的补充和完善，是为了丰富标准色而设计的。它是在品牌标准色的基础和导向下而制订出来的，必须体现出品牌本身的特点，主要运用于品牌形象识别系统中的实际应用部分。辅助色的设计既丰富了企业的用色，又限制其用色范围，更有助于很好地表达出品牌的独特个性。辅助色彩在实际应用中可以根据不同的环境、材料和物品选择较合适的辅助色，从而达到不同层次的色彩视觉效果。同时辅助色还可以利用色彩的差别来区分不同性质的子公司及不同品牌的产品，但与母公司也存在着一定的联系，在整体上又保持了统一的形象设计。5．象征图形16 在品牌视觉识别的基本要素中，象征图形是标识、标准字、标准色的延伸和补充，它能强化视觉感受，丰富表现的力度。在品牌识别系统要素中，象征图形是除标识、标准宇、标准色之外，出现频率最高的附属要素，它与视觉传达设计中的基本要素保持着主次关系。在设计运用中，对标识、标准字、企业造型等这些具有点的造型要素而言，象征图形具有线、面展开后的造型意义，以此来产生强弱、主次的对比效果，弥补基本要素设计运用、表现的不足。象征图形的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，象征图形要能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化做适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图形。6．基本要素的组合规范①设定标识的最小使用规范，避免过小的目标印不清晰，影响品质。②设定标识同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。③标识同品牌中文全称或简称的组合。④标识同品牌英文全称或简称的组合。⑤标识同品牌宣传口号、广告语的组合。⑥标识同品牌名称及地址、电话号码等资讯的组合。7．禁止组合规范①禁止在规范的组合上增加其他造型符号。②禁止规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变化。③禁止基本要素被进行规范以外的处理，如标识加框、立体化、网线化等。④禁止规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。考点二视觉识别系统的应用设计应用环境和载体是基础设计得以实现的根本，这主要体现在应用环境和载体的造型、材料、功能，以及环境构成等几个方面。视觉识别系统的应用设计的项目主要包括：办公事务用品、市场用品设计、指示设计、员工制服设计、交通工具设计、广告设计、宣传品设计、环境展示设计、公关礼品类设计。1．办公事务用品办公事务用品的设计与制作应充分体现出强烈的统一性和规范化，表现出品牌精神。其设计方案应严格按照办公用品形式排列顺序，以标识图形、文字格式、色彩套数及所有尺寸为依据。办公事务用品严肃、完整、精确和统一规范的格式，给人一种全新的感受并表现出企业的风格，同时也展示出现代办公的高度集中化和现代企业文化向各领域渗透传播的攻势。办公室事务用品对于企业来说是使用最频繁的媒介，体现着企业独特、统一的整体形象，对企业内外形成认知。办公事务用品的项目包括：名片、信封、传真纸、公文袋等事务性用品，发票、股票、笔记本、表单、工作备忘录、工作表、预算书、介绍信、合同书等。(1)信纸信纸的材料：一般的信纸用80～100克的普通纸即可。如果是草稿用纸，可以使用最低廉的文件纸。特殊用信纸可以采用特种纸，其色彩、肌理、质地、厚度要根据设计需要来选择。信纸的规格一般为210mm×285mm。设计要素的设计：信纸的设计要素包括品牌标识中英文名称、标准色、联系方式、装饰纹样等。设计要素的组合与名片、信封的设计可以风格样式一致。但要注意的是，在信纸上要留够功能区域的面积。不可让设计要素将书写位置占去太多，使信纸失去其原有的功能，另外，为了强化信纸设计感和装饰性，可适当将纸面进行装饰，方法如下：大面积铺设底纹，显得较为华丽；局部铺设底纹，显得非常别致。(2)便笺便笺的规格：140mm×105mm便笺的用途是画草图、速记及记事等，不作为正式文件用纸，因此规格不那么重要，然而，作为文头纸，为了避免浪费，往往将规格与标准信纸相结合使用，使其比例缩小。便笺的材料：便笺的材料多半使用廉价的纸张或再生纸。但也有个别部门对文头纸的要求较高，尤其是企业的接待、客户服务等部门就不能太过节约，使用质地较好的办公用纸，也是在凸显企业的服务品质。16 便笺的设计：便笺的设计式样一般与信纸的设计一致。若尺寸过小时可减少一些设计要素，甚至只使用一些装饰纹样，并作淡化处理，以腾出作为书写的功能区域。(3)信封设计设计信封的重要因素，是根据书写形式、记录方法决定标识要素的位置、尺寸及呈现方式等。信封的规格：邮寄信封要按照邮政部门的规定尺寸进行设计。常见规格有：小号---220mm×110mm;中号-229mm×162mm;大号---324mm×229mm。不通过邮局寄送的特殊信封，规格较为随意，可根据设计需要确定尺寸。但要注意将信封尺寸的设定与纸张的大小相配合，尽量减少浪费。信封上规定的贴邮票处、邮编位置等不可随意改动，并按照邮寄规则确定信息的位置。(4)名片名片的功用：从市场角度看，名片是一种很廉价的商品；从专业角度看，名片浓缩了平面视觉设计的创意及实施，是兼具绘画性与设计性的视觉媒体。名片是小东西，但几乎包含了企业的所有基本要素、理念传达，是成本最低、交流面最广、最容易被接受和最直接的传播媒介。名片的设计要素：名片是展示品牌形象的重要因素。企业名片，除记录持有人信息外，还要注明企业资料，如：企业的名称、地址及企业的业务领域等。名片设计的表现手法虽因行业、诉求角度或客户而有所不同，但是构成画面的材料大致是一定的，这就是名片设计的构成要素。所谓构成要素是指构成名片的各种素材，一般指标识、图案、文案（名片持有人姓名、通信地址、通信方式）等。名片设计原则：名片设计必须做到文字简明扼要，字体层次分明，强调设计意识，艺术风格新颖。名片设计的基本要求应强调三个字：简、功、易。◇简：名片传递的主要信息要简明清楚，构图完整明确。◇功：注意质量、功效，尽可能使传递的信息明确。◇易：便于记忆，易于识别。名片设计要求：在名片设计过程中，企业或品牌的信息最重要，个人信息是次要的。在名片中同样要求标识、标准色、标准字等，使其成为企业整体形象的一部分。名片的设计中，在文字的安排上要有节奏，文字的排列要有层次，要讲究点、线、面的区划，画面要有视觉重点、讲究字体形态的变化，有轻重缓急。即文字在名片设计中有齐头、齐尾、虚实、前后、居中、分割、组合等多种形式。设计一张名片包括标识、色彩主题方案、辅助方案等，这些内容总要有一个整体规划，主次安排。名片的印刷工艺：为使名片设计的效果更好，及追求最佳的视觉感，常会有各种印刷加工方式：上光、轧型、打孑L、做凹凸等。名片的颜色选择：可分为单色、双色、彩色和真彩色，用以决寇不同的印刷次数，成本也依次递增。(5)识别证识别证是企业体现统一精神理念的标识，能有效地提高品牌整体形象，包括识别卡和徽章。(6)其他办公事务项目记事本、新闻纸与传真纸、会议记录纸笔类、商用表格（包括业务的联络、指示、报告、确认等具功能性格的传票、账票、样式类的表格，商用表格种类因企业规模、性质不同而有分别）、光盘封面、资料袋、文件夹。(7)旗帜设计旗帜是一种非常有感召力的标识物，利用旗帜可以将企业色、标识、名称等基本要素做充分的展示，并可获得明显的效果，达到宣传企业形象的目的。企业旗帜包括户外旗帜和各种功能的室内桌旗。户外旗有形象展示标志旗、合作展示标志旗、产品推广标志旗、企业介绍宣传旗、广告旗、司旗、竖旗、庆典活动中的挂旗等种类，样式非常丰富。①司旗。无论企业还是机构，都有一两面代表自己形象的旗帜，其称渭根据具体情况定。如公司称为“司旗”，商店称为“店旗”，学校称为“校旗”等。司旗的规格：大型企业、机构一般使用司旗的规格为1440mm×960mm16 。中小型企业、机构一般使用司旗的规格为960mm×640mm。材料及印制工艺：大多数情况下，旗帜使用尼龙防水面料，以胶印工艺印制。质量要求较高时，可以采用特殊面料，水印工艺制作。特殊情况下，要求较高时，也可以使用绣制工艺来制作旗帜。使用场合：室外，在企业大门或主建筑物前的旗杆上悬挂。司旗的设计：设计要素包括企业标识、名称、专用色彩。由于飘动中的旗帜很难看清楚太多的细节，所以设计要求简洁、明确，效果强烈，一目了然，尤其要突出色彩和标识这两个核心要素。②竖旗。竖旗是为烘托气氛而使用的旗帜。分形象旗和广告旗两类。广告旗是根据具体的广告主题来设计，服务于具体的广告活动；形象旗则是常规用旗，在任何活动中可与不同主题的广告旗一起使用。竖旗规格：竖旗的宽度一般为750mm，长度可根据旗帜立的环境及需要具体确定，灯杆竖旗的规格一般尺寸为750mm×1500mm。使用场合：可用于与本企业相关的重要活动、本企业赞助的重要活动等。如周年庆典时，可在企业内外一定范围悬挂大量的竖旗；企业赞助的大型展览会、运动会等，可在城市指定街道悬挂灯杆竖旗。这样既可营造热闹喜庆气氛，又可做企业宣传，是强化企业形象认知的良好时机和方式。设计要求：竖旗中的形象旗与司旗的设计从要素上讲，基本是一致的。但由于大多数竖旗都以固定方式展开，整个幅面都能够完全展现，如果有足够的位置，可以考虑加上企业标语，用于传达企业精神。设计风格和样式与司旗一致。但司旗一般为横构图，竖旗为竖构图，设计要素的排列要与构图方向配合。③吊旗。吊旗与竖旗一样，多半是在一些活动中为了活跃气氛、增加热闹程度而悬挂的。尤其是商业企业，在卖场内外、节庆期间、销售旺季使用得最多。吊旗也分为形象旗和广告旗两类。广告旗必须在具体的广告活动前，根据活动主题来设计，形象吊旗要作为基础设计事先完成，在任何活动中与广告旗一起使用。吊旗的规格：可以按照正方形和矩形两种类型进行设计，具体的尺寸要根据实际需要定。矩形的比例按照黄金比即可，横竖构图均应考虑。除此之外，还有三角形等其他形状的吊旗样式。材料及印制：大多数吊旗都采用纸面印刷，也有个别采用布面印制的情况。悬挂方式：屋顶较低的情况下，可以直接钉于顶面悬挂；有横向的楣板（门楣、展架楣等）．也可以贴挂；没有附着物的情况下，可以使用拉绳的办法横向串挂。设计要求：设计要素与前面几类旗帜大同小异。因为吊旗的作用是为了活跃气氛，设计风格可以适当活泼一些，但不能脱离基本的设计风格。④桌旗。桌旗分为横竖两种构图。横向规格可参考210mm×140mm，竖向规格可参考140mm×210mm。横竖桌旗的插放有所不同。横旗斜插，似刀；竖旗垂挂，像帘。材料和印制工艺：桌旗一般要求硬挺，不担心风吹雨淋，其制作的精致程度较高，所以大多采用水印工艺。也有纸面印刷的桌旗。设计要求：桌旗与司旗虽然尺寸、制作工艺的差异很大，但内容和样式却基本上是一致的。然而桌旗多为对式摆放，设计时既可以让两面旗完全一样，形成重复关系；也可以考虑在色彩上进行正负调换，形成对比效果。2．市场用品设计(1)产品形象没计产品直接针对消费者，对品牌的影响极其深远，产品个性化的外形设计，企业的形象是消费者的选择趋势，产品是企业的结晶，产品的设计应具有企业信息的附加值，产品的造型和色彩都应体现出企业的个性，同时也要照顾产品特性。一些企业的产品形象设计更多涉及工业设计的知识内容；企业在选择相关产品进行加工时也要考虑到造型、颜色、功能等是否与企业相符。(2)包装设计包装设计从单纯的保护商品的目的，已发展到在店铺直接引发购买动机。包装有时比商品本身更具有商品价值。16 包装的种类可分为：包装纸、包装箱、容器类、手提袋、礼品包装等。包装设计的重要作用：产品是企业的经济来源，产品包装起着保护、销售、传播企业和产品形象的作用，是一种记号化、信息化、商品化流通的企业形象，因而，代表着产品生产企业的形象，象征着商品质量的优劣。所以，系统化的包装设计具有强大的推销作用。成功的包装是最好、最便利的宣传介绍企业和树立良好企业形象的途径。①包装纸：是包裹商品时使用的纸，企业有独特的包装纸给顾客作纪念，同时可传达给客户企业的各种信息。②手提袋：是给顾客使用的便携式手袋，有纸类、塑料类、皮制品类，是产品包装中最常见与最普遍的，其造型各异、尺寸不一；设计的时候，要参照客户所在的行业及其具体要求定制。在VI手册中，手提袋设计要体现公司Logo、标准色和标准字体。手提袋造型与款式呈现出多元化，追求个性、时尚化。手提袋可根据情况采用不同材质如：纸制手提袋、纸塑复合手提袋、塑料类手提袋、合成纸手提袋、无纺布手提袋、布艺手提袋、艺术纸手提袋。③礼品包装：目的在于增加礼品在感官上给人的价值印象，注重情感表达。常采用各种材质及造型要素。(3)其他市场用品项目根据企业具体情况制订市场用品具体项目，包括：请柬、贺卡、挂历、台历等。例如：雪莱特市场用品、汇福酒店市场用品。3．指示设计指示是表示商品和企业存在的标识，是对办公室和企业位置的确认、各种设施的指南、功能区域的区分。它包括接待大堂内的楼层分布图、楼梯间的楼层标识、指路标志牌、分区标志牌、办公室门牌、公共设施标志牌、警示牌以及广告塔等。指示图形设计要简洁、大方，具有鲜明的识别性，指示要完整清晰，设计体现企业文化风格。(1)区域类指示机构、部门的分布指示牌：对于商店、酒店、医院、机场、候车室等对外服务或公共场所尤其重要。它能有效地疏导人流，减少语言沟通所带来的麻烦。楼层或区域指示牌：如果在多层建筑中标明楼层，可以让人们作为位置的参考，从而省去沿路记忆的负担。(2)门牌类指示部门门牌、有关人员门牌：主要是管理层领导的门牌。公用设施门牌：如盥洗间等。普通门牌：如2022等编号牌。门牌设计要求：设计要素以门牌所示内容和企业色为主。公用设施门牌可以辅以图形符号或装饰纹样，帮助人们确认设施的功能或所属。(3)指路类标识车辆行驶、停放指示标识牌：应保证有与交通管理一致的图形语言，色彩可适当与企业色协调，若有可能产生歧义，则要考虑使用交通专用色。(4)企业方位指示牌一般以企业标志、色彩、名称为设计要素，还包括指路语言或方向标。4．员工制服设计统一的员工服装，是使员工产生归属感的一种有效手段，同时也便于管理，并为企业或品牌带来整齐划一的视觉效果。制服设计要考虑制服的审美性、象征性、功能性，要能反映职业特点、职业种类、时代气息；要与企业形象吻合，使企业更具识别性和优越性；要适用不同的年龄层。要便于穿着、安全、卫生、健康，清洗简便、经济实惠。职业制服类的设计研发，可由专门的设计师和专门的公司承担。制服项目可分为办公服、工装、饰物、雨具、T恤等。①办公服：属于企业行政办公人员统一服装。大多采用流行的西服样式。面料以毛涤为主，色彩以黑灰、蓝灰等灰色系为主，显得端庄、沉稳、成熟，适合于办公的环境气氛。16 ②工装：根据工种类别，工装的材料和设计会有所不同。车间里的工人、商店里的售货员、酒楼里的侍应生、建筑工地的施工者，他们所处的环境和作业内容大不相同，工装的设计要顾及穿着是否便于操作、耐脏耐磨，除此之外，为了强化企业或品牌的形象，工装的设计还要突出企业个性。在材料的选择上，工装要求耐磨、易洗又经济，所以材料大多为化纤、咔叽布、牛仔布等。③T恤：在夏季，许多企业都喜爱以文化衫作为统一着装，价廉物美又舒适。T恤多以针织面料为主，设计形式可以较为活泼。图案加工方式以丝网印、热转移、绣制为主。④饰物：包括帽子、领带、领结、丝巾、别针、领带夹、扣子等。饰物大小不一，材料各异，设计时要根据实际情况选用不同的视觉要素。如领带、领结、丝巾等多以企业或品牌的象征纹样为主要表现对象。而扣子、领带夹、别针等由于设计面积较小，则以单独的企业标识放置为主。5．交通工具设计交通运输工具可做企业与社会的沟通工具，具有流动广告的功能，效果好，能提升企业形象。交通工具的种类有各种车辆、船舶、飞机等，其中车辆类有运输用车辆、作业用车辆。在运输工具的表面进行装饰处理，统一品牌和企业的视觉形象。一般可进行剪贴文字、商标贴附、印刷、用涂料描绘、运用切割纸等，在设计时要注意避开公共性很强的特殊车辆的雷同设计。6．广告设计企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传，是一种长远、整体、宣传性极强的传播方式，可在短期内以最快的速度，在最广泛的范围中将企业信息传达出去，是现代企业或品牌传达信息的重要手段。广告包括；电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告、企业形象广告、产品广告等。这是推广企业或品牌视觉形象最直接、最重要的部分，也是工作量较大、变化较多的一部分内容。①招贴、报纸广告、杂志广告：都属于印刷类媒体广告，其中招贴、杂志广告都可以印刷较为精美的广告画面，而报纸画面较粗糙，在设计中要将印刷条件和设计效果综合起来考虑。②路牌广告：它的材料和制作与广告塔较为接近，但设计要求却与招贴类似。由于为路牌广告提供的发布媒体样式繁多，因而路牌广告的构图比例变化多样，没有具体规格限制。如建筑工地围墙广告、候车亭广告、人行道围栏广告、高速路边架高广告等不一而足。因此路牌广告往往不能在VI设计之初为其设定比例准确的基本要素构成，要根据实际情况确定。③灯箱及霓虹灯、液晶显示牌：都是广告在夜间的表现媒体。除了对企业、商品进行宣传外，还能美化城市夜景。这些夜间广告媒体也是不固定规格的，它将根据发布广告的具体位置、条件进行设定。这类广告的设计除了要注重在灯光中的特殊效果外，还要考虑到白天没有灯光时的视觉效果。④广告塔：是标明企业存在的大型标识，矗立在较高的建筑物或高地上。广告塔不一定要竖立在自己企业的建筑物上，可以利用别人提供的有偿制高点发布自己的形象信息。有专门传递企业品牌信息的广告塔，也有传递产品品牌的广告塔。⑤电视广告：是现代广告中最及时、最有效的媒体之一。因而大多数企业和机构或品牌都以不同形式、不同角度、不同程度地利用电视媒体做自己的文章。电视广告同前面所述的广告媒体一样，需要有基本要素的屏幕规范，在广告的最后将发布者的信息告知观众。7．宣传品设计宣传册等一些必要的印刷品，设计样式较为灵活，是企业形象宣传中较为活跃的一个部分。掌握好设计的尺度和样式，将有助于提升企业或品牌的形象。主要包括以下几种项目的设计：①宣传单页或宣传册：是为宣传公司形象、介绍公司产品而广泛使用的广告手段，已经成为公司必不可少的宣传利器。宣传单的优势在于直观、成本少、传播方便等。宣传册一般有公司宣传册与产品宣传册，其容量大、内容丰富，可全方位多角度地进行介绍。②促销DM：DM(DirectMail)商业信函，也叫直邮广告，是以邮政专递网络为传播途径的，根据商务信息和广告内容的适用范围，分门别类地去制作商业信函，以邮件为载体，选择有针对性的目标客户寄发的广告函件。16 ③售点广告(POP)。④PPT、网站设计。8．环境、展示设计在商品交换中，消费者通过商店的服务、购买商品，形成对品牌的形象，环境及展示的形象直接影响商品也直接影响品牌的形象。企业或品牌的直销店、大型店铺、连锁店、百货店和日租赁店铺是品牌与客户的重要接点。作为标识设计的延伸，不仅要统一建筑物设施的内外观形象，而且应在工厂区、办公室等环境设计中，体现独特的想法，以彰显品牌的独特个性。室内的设计需要建筑设计师、室内设计师、环境设计师来完成，在设计上要考虑分析室内所必要的空间和机能，整理现有的设计条件，从商品的形象、地区性、特定的消费群等方面按照使用功能、空间平衡来考虑。同时考虑材料、机能、工程、管理等。具体考虑的空间包括：①外部建筑环境：是企业或品牌在公共场所视觉的再现，是一种公开化、有特色的群体设计，并标志着品牌面貌特征系统。在设计上应突出和强调识别标志，并贯穿于周围环境当中，充分体现企业或品牌形象的标准化、正规化及品牌形象的坚定性，以便使观者在眼花缭乱的都市中瞥见便获得认识并产生好感。②内部建筑环境：是指办公室、销售店、会议室、休息室、厂房内部等环境形象。设计时是把品牌识别标志贯穿和渗透于企业室内环境之中，从根本上塑造、渲染、传播品牌识别形象，并充分体现品牌形象的统一化、正规化和标准化，保持高度的识别同一性。③展示设计：包括大大小小的促销展销会，美术展览，出版发行，橱窗展示，博览会，周年纪念会。展示能在视觉上体现企业的形象，使品牌对外界能很有效地宣传。展示设计开发应注意与环境相呼应、考虑展示的主题及品牌要达到的宣传效果。9．公关礼品类设计礼品主要是用来联络感情、沟通交流、协调关系的，是以晶牌识别标志为导向、传播企业形象为目的。礼品同时也是一种行之有效的广告形式，主要有文化衫、领带、纸扇、打火机、气球、钥匙扣、纪念章、礼品袋等。公关礼品是联络各方感情的媒介物，因此要在其上标明企业或招牌的形象要素。值得注意的是，既要把标识标明，又不能破坏礼品的原有形象，应尽量做到使两者协调统一。第五节品牌形象视觉识别设计的导入流程品牌形象视觉识别设计的导人流程：设立机构→VI项目调查确定→咨询与策划→VI的设计程序。考点一设立机构1．项目策划机构企业决策层决定导入实施VI战略的构想，依据品牌的现状，委托专业策划公司进行策划。VI战略的整体策划方案确立后，由设计公司主创人员阐释VI战略的功能、意义、运用、管理、维护等，以此为论据提出该企业VI系统设计目标方针和实际运作方法操作程序等内容。此提案完成后应由策划机构送交企业决策层讨论决定。2．VI战略实施机构(1)组成在VI战略方案通过以后由设计公司的高层领导、主创人员、客户执行和企业的领导、经营方面的负责人、股东等共同组成。VI战略实施机构双方共同制订VI工作的指导原则、工作计划、项目内容、时间进度等。(2)组织形式VI战略实施机构的组织形式大多采用混合组织即由各部门的主管兼职与策划公司选派的专职人员相结合处理重大决策性问题，解决工作则由特设的VI执行委员会或执行小组来完成。(3)VI战略实施机构基本职能①审查并确定VI战略方针、策划系统、导人方法、实施方案。②贯彻执行VI战略的开发导人和实施，长期的监督审查和管理企业形象系统。③根据对各阶段的进展和需要的了解，提出新概念，并加以改进使其符合市场需要。16 ④定期对VI进度品质成本进行核对与检讨、督导和控制，引导VI的正常化运作。⑤进行投入预算，协调VI战略的投资管理。考点二VI项目调查确定1．调查范围专业调查公司应依据调查体系的策划案，制订出周密、详细、明确的分项目的调查文案，有了充分的准备工作，再展开全面的调查活动，调查结果要分别呈报策划机构，以供进一步的分析研究。对企业内部进行调查了解，企业的总负责人及高层主管人员必须对企业的经营状况、营销的方向、经营理念、产品开发策略、内部组织结构、员工素质、现有VI等正反面问题逐一进行深入检查、研究、分析、整理，作为开发设计的正确导向，然后制订出企业经营的理想定位。特别对企业VI系统要加以认真研讨，对多方面的问题进行重新评价，作为开发新的VI体系设计系统的参考依据。对内部员工做分析研究，了解他们对企业内部的工作环境、福利待遇、管理体制、作业流程等方面有什么看法和建议是调查工作重要一环。因为员工对企业是否忠诚、热爱，企业是否让员工有归属感、向心力等意识情况，都会直接影响企业经营的速度与成败。对企业外部环境也要进行详细的调查分析，调查工作的首要任务和重要层面，是对有关消费市场进行详细了解，对特定对象进行认真的分析研究，要了解，消费者对企业产品营销的具体评价，以衡量自身的企业形象。如：①市场形象：品牌的经营意识、服务质量、销售网络，国际竞争力、形象宣传、回报指教等，技术、形象、服务或产品质量的评估。品牌研发部门的开发能力和高新产品的生产能力。②未来形象：能否引领时代潮流、对未来发展的预见性和创新意识革新精神的评估。③认同形象：大众对品牌的认知度、信任度、美誉度、求购欲、感情倾向率的评价。④销售商形象：各级经营者的文化素质、文明礼貌对品牌形象的理解程度和执行情况。2．调查对象①企业决策层。企业的总负责人及高层主管人员对企业的经营状况、营销的方向、经营理念、产品开发策略、内部组织结构、员工素质等问题的认识。②企业员工。对内部员工做分析研究，了解他们对企业内部的工作环境、福利待遇、管理体制、作业流程等方面有什么看法和建议，这是调查工作的重要一环。因为员工对企业是否忠诚热爱，企业是否让员工有归属感、向心力等意识情况都会直接影响企业经营的速度与成败。③消费者。在市场经济条件下，消费者的需求将直接决定品牌的生存与发展方向。④企业的合作者、分销商、直销商等。影响品牌拓展的一个重要因素是企业的销售网络状况，而企业合作者对企业的评价和意见直接影响企业产品的竞争力和销售量。3．调查方法(1)根据现有资料的调查①企业内部资料；②企业对自己的产品营销经营状况的调查；③来源于政府机构、行业协会、媒体报道等信息的收集。(2)根据实际情况的调查①深层访谈：VI策划人员与企业高层主管以相互信赖和共同发掘问题为基础相互沟通，对企业经营的现状、内部的组织、运行的方向等问题进行深入探讨，开发设计导人正确的方向。②小组面谈：员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否足以决定企业经营的成败。VI策划人员与企业内部员工进行小组面谈，了解员工对于企业内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映和看法是VI开发设计的最佳的参考资料。(3)问卷调查法根据企业的调查范围，VI策划人员设计不同的项目问卷，对企业的全体员T或关系者进行问卷调查。(4)观察法VI策划人员根据调查的项目要求，对调查对象进行实体考察。16 4．调查分析根据调查所得的结果进行定性、定量的分析，并写出符合实际情况的调查报告，并按照市场发展的趋势拟订出相应的策略。依此来研究企业的经营理念与形象塑造采取相应的措施，创造有利的经营环境。考点三咨询与策划1．完成VI战略总概念策划案专业调查公司将调查结果进行认真的分析和论证，呈报策划机构，再以此为依据策划机构提出VI战略的总的概念体系，确立总概念和其他个别概念的基本内容。总概念策划初步完成后提交项目实施机构讨论通过，再报给企业的领导层最后敲定。与此同时策划机构应开始着手拟定由概念到实施阶段的方针、内容、步骤和方法的下一步方案。2．完成个别项目策划案在总概念策划案概念内容完成之后，进行具体项目的策划和设计。如企业理念体系行为、识别体系、视觉识别体系等。确立各体系的内容构成、实施方针和具体内容。这个阶段的工作是以策划机构为主要运作中心来开展的，作为连接企业与外界协助机构的重要中间环节，策划机构在工作中必须对活动具有整体宏观的把握能力、分析决断能力和协调组织能力以保证方案的准确性、先进性和创造性。考点四VI的设计程序VI的设计程序（进度安排）可大致分为以下五个阶段：①准备阶段VI设计的准备工作要从分析与计划研究开始。主要是对品牌文化与市场定位进行研究，对客户群走访，对同类品牌进行视觉传达，调查命名，调查经营策划制订，并提出结论和建议。②策划发展——经过前期的准备过程确定品牌形象定位传播策略，识别架构策略研究设计与形象制订，并提出识别策略。③设计开发阶段一在各项准备工作就绪之后，VI设计小组即可进入具体的设计阶段，即进行企业VI系统的基本要素设计和应用要素设计。④反馈修正阶段——在VI设计基本定型后还要进行较大范围的调研，以便通过对一定数量不同层次的调研对象的信息反馈来检验VI设计的各个细节。主要是调研与修正、反馈修正与定型两个过程。⑤实施——编制VI手册是VI设计的最后阶段。第六节VI手册的设计制作考点一设计制作VI手册的目的和意义品牌形象设计手册不仅决定了今后品牌对外的识别形象，也是实际操作时的依据、标准，它是高品质、系统性的知识财富和无形资产，以统一的规范格式记录归纳。VI系统规范手册视觉识别系统的设计开发完成后，经调查测试并确立的基本要素和应用要素依照使用的功能媒体的选择，制订其运用的规范、方法以及管理内容，将这些内容编辑且设计成册。作为VI设计开发完成的最后阶段，VI手册的制订既是对全部设计系统的修正和完善，也是连接实施和管理的纽带，具有承上启下的作用。编制VI手册的目的在于将品牌信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明进行统一规范作为实际操作应用时必须遵守的准则。VI手册项目的设置大致可分成基本系统和应用系统。基本系统部分相对来说是比较固定的。而应用系统部分则可以根据需要增加或者减少。VI设计手册要根据不同的企业和品牌来决定内容，没有绝对的标准但有一定的共通点。VI手册的编制严谨复杂，要做到全面细致须注意以下几点：①16 严谨。对手册中的各个设计项目要设计精确、严格限定。如对标识正负外框等各种可能出现的变化加以严格限制，甚至对标识、标准字、辅助图形的编排组合提出几十种变化方案及错误组合以免使用者犯类似错误。②可行性。手册要便于理解和操作，文字说明要简单易懂。一些细节问题要仔细阐述，图形文字的比例尺寸要注解得详尽周密。曲线要标注各自的圆心，色彩要标明印刷色标，并附色样。对材料和工艺要有具体规定，可随册附带标准的色标图或一些辅助工具，方便使用者直接取用操作。③系统完整性。手册要系统完整，适应品牌在实施VI设计项目过程中各个环节和场合的具体要求。考点二VI手册的编辑设计1．VI手册的编制形式①综合编制法——将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订以便修正替换或增补，国内外不少企业采用这种方法。②基本设计系统和设计应用项目分开编制的方法——依照基本设计系统和应用项目的不同，以活页的形式分编成两册，主要基于使用的方便。③应用项目分册编制的方法——按不同种类、不同内容的应用项曰分别编制，适合于大公司集团、联合企业使用。2．VI手册的主要内容包括引言部分和基本要素两大块。①引言部分：如领导致词、企业理念体系说明和形象概念阐述，导人VI的目的和背景，VI手册的使用方法和要求。②基本要素主要包括以下内容：a．企业或品牌标识图形；b．标识墨稿／线稿／墨稿反白；c．标识标准制图；d．品牌简称、全称中文字体；e．品牌简称、全称中文字体（横）墨稿及反白；f．品牌简称、全称中文字体（横）标准制图；g．品牌简称、全称中文字体（竖）；h．品牌简称、全称中文字体（竖）标准制图；i．品牌全称英文字体（横）／墨稿／反白／标准制图；j．品牌全称英文字体（竖）／墨稿／反白／标准制图；k．品牌标准色／辅助色（印刷色）；1．品牌标识背景色色度／色相使用说明；m.品牌辅助图形；n．品牌辅助图形分割方法及应用；o．品牌专用印刷字体（中文）；p．品牌专用印刷字体（英文）；q．标识与品牌简称标准字组合规范；r．标识与品牌简称标准字组合规范反白效果；s．标识与品牌简称标准字组合规范；t．品牌标识背景色（明度对比）使用规定稿反白／标准制图。16