助理广告师考试广告专业实务考试要点五平面广告设计与制作

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1、助理广告师考试《广告专业实务》考试要点五：平面广告设计与制作第一节平面广告设计的基本概念考点一平面广告设计的构成要素平面广告设计有图形、色彩、文案三大基本构成要素。1．图形图形比文字更形象、更具体、更直接，具有“图优于文”的传播功能。广告图形设计得是否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递与理解，好的图形设计完全可以在没有文案的情况下，通过视觉传达信息，跨越地域限制、语言障碍、文化差异而进行无声的交流，从而达到强烈的视觉诉求的艺术效果。(1)图形构成元素图形有插画、注册商标、画面轮廓线等元素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。①插画。插画的特性：具有形象性与

2、具体、直接化的特性。插画的具体形式：插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等。插画的表现形式：有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。②注册商标。商标是平面广告中构成版面的重要元素，它是塑造产品、企业形象最有效的、最可靠的象征，是公众借以识别商品的符号，也是商品质量、企业信誉的保证。反复播放商标可以提高受众的指名购买率，提高品牌市场占有率。③轮廓线。轮廓线是指在平面广告版面边缘的线框。轮廓线的应用，能增加广告版面的美感，系列广告采用统一的“个性化”轮廓线，可以加强广告版面的重复印象。轮廓线可用直线、曲线、斜线、图案边饰纹样等形式。(2)广告图形设计的基本要求

3、①广告图形设计必须能够完全体现广告主题与广告创意概念，并且具有独特的创造力与强烈的个性，使主题与表现艺术紧密结合，吸引受众的注意力，最终达成强有力的诉求效果。②图形设计必须符合广告主题的要求。图形中涉及的人或物的信息必须与主题相关，以帮助受众加深对广告主题的理解。③图形应简洁单纯。简洁的构图表现、诉求单一的图形更容易吸引受众的眼球，刺激消费者的记忆系统，形成良好的传播效果。④图形具有创造性与个性。只有勇于探索创新图形的构图、造型等表现手段，才能使图形独特、富有创造力，使广告画面产生较高的瞩目效果。⑤图形必须具有针对性。图形的设计风格和表现手段必须依据目标消费者的心理特征

4、与需求，才能进入其心智，使广告产生良好的诉求效果。(3)广告图形的设计手段广告图形的设计手段实现途径：分为绘画和摄影两种。绘画又可以通过手绘或电脑绘画来完成。图形设计手段主要分类和特点：①黑白表现。以线条和块面绘成的黑白画面，使图形符号直白稳重，并能让广告设计作为整体对象突出于数不胜数的广告作品，从而区别于多数色彩画面，以使目标消费者产生强烈印象。②色彩表现。图形用油彩、水彩、水粉、广告色等颜料绘制而成，以营造图形表现的独特及原创风格，具有一定的艺术品位及价值。19③摄影表现。黑白或彩色照片的运用，使图形符号增加了直观性、真实度，易于理解的视觉传递很好地再现了产品的包装

5、、品质、形象、质感。(4)图形表现广告对象的手法将产品或使用产品的情形用独特、创造性的图形来加以表现，形成各种强烈的视觉效果来烘托广告主题，以此完成产品信息的视觉传达。心理学告诉我们，具有高度视觉刺激的表现手法更容易引起注意，加强识记与记忆。①视觉的认知失谐视觉一般的心理作用机制主要是基于眼睛感觉器官按照人类知觉的规则，比如透视、立体以及环境的对比法则来认识客观对象。这种经验性积累的认知习惯，如果一旦被打破，人们认知一致性就会产生失谐，这样可以引发受众的思考，产生一定的趣味性，最终可以得到很好的传播效果。a．视线角度错位。在此规则中，人们的视角转移到常态不可能的点位，以

6、产生强烈的视觉冲击力。b．夸张变形。夸张不仅要有所取舍，而且要有所强调，夸张必然使图形形象出现异化、变形，使形象更为强化，并产生强烈的印象。夸张创意的发散可以从事物的形态、空间、色彩、造型出发进行构想。c．影子。影子有投影与倒影之分，两者都是物本身以外的现象，而且又与本体事物有着直接的关系。我们应打破常规，让反常态的影子与产品特性、广告主题相契合，这样可以产生意想不到的效果。d．正与倒。人们长期受到一个具有固定方向因素的刺激，对形状特点形成了特有的知觉。人们总是习惯于头在上脚在下，水总是从上往下流，一旦打破这种视觉形象的恒常性，便形成了新的视觉冲击，使日趋平淡的形象又以

7、一种新的图像出现。e．反比例。人们对事物所占空间比例和透视关系已形成一个固定的观念。如果打破这一比例关系，将广告对象整体或局部放大、缩小必然造成意想不到的传播效果。f．解构重组。格式塔心理学告诉我们，人们知觉原则倾向于完整性，因此现实存在的事物在静止完好的状态下往往被人忽略。这样我们在设计中可以用先破坏原型结构，然后再重组的方式，来表现广告产品、服务要传递的功能或特性，从而产生新的意义，人们对事物的注意力也会因常态的消失而集中起来。g．图形从背景中分出。在图形设计中有意识地将图作为对象从背景中分出，有利于对象事物的突出。通常在图与背景的关