助理广告师考试《广告专业实务》考试要点七： 影视广告创意与制作流程.doc

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1、助理广告师考试《广告专业实务》考试要点七：影视广告创意与制作流程第一节影视广告基本理论考点一影视广告的特点1．优点影视广告本章特指的是电视商业广告。总体来说电视广告具有其他媒体广告所没有的一些特有优势：(1)受众层次广泛、范围大。电视媒体有视听兼备的特点，其认知与理解基本不受年龄、职业、文化程度的限制，加上电视为了吸引受众而传播丰富多样的娱乐节目，其特有的娱乐性与趣味性是很多家庭消遣休闲的主要方式，而影视广告通过电视媒体来传输，电视媒体传播范围大的特性为其广告传输带来广泛的受众。(2)诉诸视、听觉，传播效果好。影视广告可以用独特的技巧、形象魅力，集有声语言、文字、画面、音乐、音响等要素，给予受

2、众强烈的感官刺激。(3)表现形式多种多样，创意承载力强。目前的影视广告表现形式有名人引证式、新闻式、故事式等形式，这些形式的广告可以利用音乐、文字、画面、色彩、人物、舞蹈、特技制作而成，借助艺术的表现手法展现在观众眼前，是科学与艺术综合的表现，富有极丰沛的创意承载力。2．缺点影视广告费用高。费用高，这一方面是指电视广告片本身的制作成本费用高，周期也长；另一方面是指媒体播放费用高。电视广告的制作，其工艺流程复杂，制作周期长，涉及面广，不可预见因素较多。电视广告拍摄的耗片比，大多比拍摄电影要高，影视广告的耗片比一般是100：1，而内地电影拍摄的耗片比仅为3.5：1。由此可见，仅是从胶片一项来看，电

3、视广告就比普通电影、电视剧要高出许多倍，还不包括反复拍摄而产生的其他费用，比如人员工资、场地租用等。同时，影视广告借助于电视媒体播放，其信息承载的物质载体是电波，具有稍纵即逝的特点，需要广告播放多次，这样才会有效果，这就对广告主的财力提出很高的要求。考点二影视广告的构成要素借助影视媒介传达的影视广告是由画面、人声和音响音乐这三个要素构成的。1．画面(1)画面的概念：画面是呈现在影视屏幕上的影像，它以色彩、构图、线条和运动为主构成视觉形象。(2)画面的内容：影视广告的“画面”是对画面所有可能出现“物”的一个统称。实际上，它包含了构成画面内容的诸多视觉元素。①画面人物。在大多数影视广告中都有各种人

4、物的出现，这些人物可能是专业人士、专业广告演员、体育明星、影视明星、普通老百姓等，他们充当了影视广告的表演者，在信息传达中承担着相应的角色扮演。②道具。在特定的表演场景中，演员表演时实际使用的广告产品和所有其他物品，比如家具、家电、器皿、陈列品等，都可以归为道具的范畴。此外，动物也归属于道具范畴。③勘景或布景。影视广告中，勘景是需要经过事先精心选择的，它是实景或是一些自然景，而布景是由创作人员为烘托、支持广告信息而特意没置的必要场景。勘景和布景有内景、外景、实景模型、实物与模型结合等几种。④字幕。字幕是指在影视广告画面上以文字形式出现的信息，其作用常常表现在补充说明广告中人声要表达的中心信息，

5、以加强消费者对品牌的认知与记忆，并对画面构图起到辅助作用。一般要求文字不宜多，字体不能小，色彩要突出，构图要灵活，停留时间适当，声画同步等。⑤动画。动画，也称卡通，是一种让单个静态的绘画或雕塑通过逐格摄影或电子合成等方法形成的影片样式。12(3)画面的作用：影视广告以画面——视觉表现作为最重要的信息传达手段。影视广告的画面通过动态性的视觉传达与静态影像画面如出现在片尾的产品品牌名称、品牌标识等商标信息，可以更好地突出产品特征，并有利于目标受众认知识记。2．人声(1)人声的概念：影视广告的人声，主要是指画面中人物的对话、独白和解说员的旁白（画外音）这三种形式传递的语言。值得注意的是，影视广告中的

6、人声要与画面综合运用．共同来表达与传递广告信息，因此人声在传递信息时要注意与画面的配合。(2)人声的作用：人声的作用在影视广告中的视觉冲击力虽然不及画面，但它的独特性仍是不可替代的。首先，人声表达信息更具明确性。人声表情达意最为直接明确，容易达成理解与沟通。同时，对广播广告语言的要求，基本上也用于影视广告的人声，两者同样要做到口语化、规范化、生动活泼，突出广告的主要信息；要注意音色、音高、力度、节奏等对信息传达和情感烘托的影响。但最大的区别是，影视广告的语声必须与它的画面紧密结合，所有语声的出现都必有其画面上的依据，此外还要更加简短精练。其次，人声帮助画面形成更好的传播效果。在影视画面演示商品

7、的同时，伴以解说词的方式，广告显得更加真实，以声画合一的力量来诉求产品的卖点，以期达成产品的销售。最后，影视画面中难以甚至无法传达的内容，尤其是要表达无形的感觉、体验、变化和抽象的思想意识，都可以借助声音来传达。3．音乐、音响(1)音乐、音响的概念：影视广告中，除了人声以外的一切声音元素，都属于音乐或音响的范畴。音乐与音响是影视广告的听觉语言，它与画面共同构成影视广告的传播。(2)音乐、音响的作用