助理广告师考试广告专业实务考试要点三广告创意与表现

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1、助理广告师考试《广告专业实务》考试要点三：广告创意与表现第一节广告创意基本流程考点一广告创意的概念和分类1．从广告运作的工作特性来看，广告创意可以这么定义：为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的信息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。2．广告创意，在广告运作的工作流程中，又可分为创意构思和创意表现两个阶段。考点二广告创意的基本原则1．实效性(1)实效性是广告创作的第一要素，即使一则广告很有艺术性，但不能够达成开拓市场、销售产品等预定的目标，这样

2、的创意也不能说是成功的。(2)要让广告更具实效性，广告创意就必须想方设法让广告深入消费者心中，关联性、原创性、震撼性就是在解决这个问题。2．关联性(1)广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。(2)找到产品特点与消费者需求的交叉点是形成广告创意的重要前提，也就是说，广告创意是寻找产品的特性与消费者需求个性的结合点，即找出产品能满足消费者需要的利益点。3．原创性(1)广告创意要不落俗套，新颖别致。(2)在信息过剩的时代，广告之争实属注意力之争：只有那些独创的信息和信息表现形式才有可能吸引

3、消费者关注。(3)我们提倡借鉴学习别人的优秀作品来激发自己的创意灵感，但不是模仿照搬，而是要超越他人。4．震撼性(1)广告创意要深入受众的心灵深处，须利用广告作品的沟通元素，包括富有哲理的广告语、图片、镜头技巧、音乐音响等给消费者造成强烈的视觉、听觉及心理上的冲击等。(2)创意被归纳为有四个特点：新奇、惊人、震撼、实效。考点三广告创意的常用思考方法1．集体思考法(1)集体思考法也叫综合思考法或头脑风暴思考法，就是通过集思广益进行创意。(2)20世纪40年代由美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出此思考方

4、法。(3)集体思考法通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。(4)集体思考法的特点a．集体性创作。新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。b．禁止批评。会上对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。c．创意的量越多越好。每个人在会上都可畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。d．对创意的质量不加限制。因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创

5、意。2．垂直思考法(1)垂直思考法是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，顺向或逆向展开垂直思考。(2)垂直思考以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。(3)垂直思考法的优点是有一个较为明确的思考方向，侧重于一一对应的关系。9(4)逆向的垂直思考法，与常规的顺向思维相反，具有反常性，创意常常比较新颖。(5)运用逆向思考时，需掌握两个要点：①这种反常思维的传达应恰当，语言要实在并且幽默。②应用逆向思考是有条件限制的，不是所有的问题都能从反向得到求解。因而在创意中，这种反向思维必

6、须以能得到消费者的认同为条件。3．水平思考法(1)水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺博士提出的。(2)水平思考法强调打破思维定式，从多方面来观察事物，从不同角度思考问题，属于发散思维，强调多元化、多种可能性的发散思维。(3)水平思考法就是考虑方方面面的因素后再作出选择决定。4．启发构思法启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程。5．黄霑创意法黄霑是中国香港著名的创意大师，他提出了广告创意“加、减、乘、除、转、用、时”法，具体如下：①加：指在原有的基础上加上一个元素，从而创

7、造一个新的概念。②减：指减省。无绳电话就是在有绳电话的基础上减省了电话线。③乘：指放大。现在很多食品、日常用品推出“家庭装”，就是这种方法很好的体现。④除：指缩小。如许多日用品的“旅行装”。⑤转：指倒转，从事物的根源着想。⑥用：指改用途。⑦时：即及时，指广告创意要有时效性。考点四广告创意理论1．USP论(1)USP(UniqueSellingProposition)学说，意思是独特的销售主张。它是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种具有广泛影响的广告理论。20世纪90年代，被达彼斯公司重新定义和发

8、展。(2)20世纪90年代，达彼斯公司将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡。(3)20世纪90年代，达彼斯公司发展、重申后韵USP论的三个要点①USP是一种独特性。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是品牌独有的、独特的和最佳的。②USP必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须引导消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，