广告师职业水平考试广告设计考试要点一策略概述

《广告师职业水平考试广告设计考试要点一策略概述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广告师职业水平考试《广告设计》考试要点一：策略概述第一节营销战略，广告策划的基础考点一制订营销战略1.营销战略的定义营销战略是企业产品概念、定价、分销和传播各营销元素的特定组合方式，这些元素中的任何一个都有可能影响到广告的类型。2．营销战略的制订制订营销战略主要从四个营销元素人手：产品、价格、分销、传播。(1)产品产品概念，是广告主根据预期制订的消费者认可的一个产品或意向服务所具备的满足功能性、社会性、心理性或其他需求和欲望的一组实用性和象征性价值。产品概念的确定通常从产品生命周期、产品价格、产品分类、产品定位、产品差别、产品品牌、产品包装几个角度综合考虑。①产品生命周期—

2、—是指产品从投入市场到完全退出市场的整个过程。一般遵循导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等周期特点。产品生命周期对房地产行业的广告影响最大。◇一般项目立项后到内部认购前，是产品引入期，广告实务操作中经常被称为“蓄水期”，广告注重对楼盘设计理念、项目区位发展优势、开发商实力等内容的宣传，楼盘形象广告、项目新闻宣传、售楼处环境、项目工地围挡、分众视频、广播等各种广告形式花样繁多，是一个市场教育和引导的阶段；◇开盘前后，产品进入成长期，实务中称为“强销期”，更实际的产品内容开始在广告中出现，包括房型、价格、开盘特惠、限时促销等内容，广告发布一般选择一种主要的媒体形式进行规律性

3、的发布；◇在产品销售到达一定程度以后，市场进入成熟期，形象广告减少，促销活动和价格型广告增加，同时通过“客户通讯”、现场活动等拉动关系和体验营销；◇产品销售基本完成时，就进入清盘阶段，广告量进一步减少，一般直接以“清盘价”吸引客户。通过分期开盘和特殊户型的销售控制，地产开发商可以持续地为一个楼盘注入活力，延长产品的成熟期。②产品分类——产品分类的方法可以将产品的广告创意导向不同的方向。③产品定位——能让产品与同类产品相区隔，并与目标消费者的某种需求和欲望形成直接的关联。④产品差别——是针对某一特定细分市场偏好而设计的差异化功能或价值。消费者能明显感受到的产品差异叫显性差异；

4、隐性差异不明显，但可以加强产品的吸引力。对于许多产品种类，如药品、食品、金融服务等，广告可以为其带来诱导性差异。⑤产品品牌——在产品功能极大同质化的市场上，造成产品差异的基本手段是品牌。对于消费者来说，品牌有利于人们快速认知和区分产品，同时品牌又担负着向消费者和生产厂家保证产品特性、质量可靠、品位、规格，甚或心理满足感的责任，进而增加商品价值。⑥产品包装——设计师应该让包装刺激、迷人，同时又具备其应有的功能。包装设计中要考虑的四大因素为：识别、容纳、保护与方便、动人和经济。这些功能甚至可以作为产品广告的主题或者创意元素。产品概念可以对广告的利益点支持、诉求点发掘、调性控制、

5、媒体选择等方面产生影响。同类产品在产品概念不同时会产生广告差异。(2)价格企业一般以市场对产品的需求量、生产成本、销售成本、竞争状况和企业目标来确定价格。经济状况，消费者收入和口味，政府法规，营销成本均会影响价格，进而影响广告设计。①22奢侈品采用以品牌形象为基础的高溢价定价策略，广告表现针对受众的自我实现需求，展现生活态度和品牌主张，不需要强调价格，多着力营造与品牌调性相符的氛围；②针对大众市场、注重价格竞争的定价策略，则要求广告设计突出价格优势，具有“低价冲击力”，也会采用减价广告、清仓广告、特价广告等相应的形式。(3)分销在进行广告创作之前，必须首先决定产品的分销（渠

6、道或场所）要素，分销手段必须与品牌形象保持一致。企业一般采用两种基本分销方法：直接分销和间接分销。企业直接将产品出售给终端用户或消费者叫直接分销；通过由转销商网络组成的分销渠道出售自己的产品叫间接分销。(4)传播广告与传播（促销）要素，包括卖主与买主之间所有与营销相关的传播活动。各种不同的营销传播手段共同构成了传播组合，这些手段可分为人员传播和非人员传播。人员传播活动包括与顾客的所有人际接触；非人员传播活动则借助某种中介作为传播工具，包括广告、直接营销、公关活动、辅助材料、销售推广。现在的趋势是将所有这些因素结合到一起，形成整合营销传播活动。3．未来广告业的发展趋势一方面趋

7、向于专业领域的细分化，即设计执行、广告创意、营销策划、行销咨询等不同专业领域的公司日趋分化；另一方面，在整合营销的大势下也会产生一批打破专业壁垒、“不拘一格出创意”的新型公司。考点二营销战略的主要类型企业的营销战略对其广告有着重大的影响，它决定着广告在营销组合中的地位和使用量，决定着创意的推动力和采用的媒介。制订营销战略，传统上可以采用两种思路，即自上而下式营销和自下而上式营销。20世纪80年代，整合营销传播观念成形和兴起，逐渐成为营销战略的新思路。营销战略的三种类型分别是：白上而下式营销、自下而上式营销和整合营销