广告师职业水平考试广告策划考试要点二调研分析

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1、广告师职业水平考试《广告策划》考试要点二：调研分析第一节广告调研考点一广告调研的定义广告调研是广告策划前期，系统地收集、整理、分析和解释所需情报信息资料的过程。广告调研为广告策划提供信息支持，为广告创意和表现提供依据，是广告走向科学化的必经之路。考点二广告调研信息1.广告调研所需的情报信息来源：主要来自于调研机构、咨询机构，公共图书馆、政府、媒介等组织。实力强大的广告公司或广告主，也可以自行设立项目，独立调研获取情报信息。2.广告调研信息的类别。(1)广告策划所需的信息大致分为六类，分别是：环境信息、

2、行业与竞争者信息、消费者信息、广告主信息、产品信息、广告媒介信息等。(2)广告策划所需情报信息分为一手信息和二手信息两大类。一手信息是通过观察、访谈、调查手段获得的信息；二手信息是通过报刊、互联网、政府机关、会议资料等方式整编而成的信息。广告策划获得一手信息和二手信息的过程统称为广告调研。考点三广告调研的质量控制1．广告调研的质量控制主要是控制抽样误差，抽样误差对调研质量的影响极大。从广告调研的样本规模上讲，大致可分为定性调研和定量调研两大类。(1)定性调研：重点描述事物的性质、特征、方向或其影响因素

3、，研究样本的数量较少，一般样本数小于50。(2)定量调研：重点在于研究事物进行的数量、强度、持续时间长度等，样本必须超过一定数量，一般要大于50。在实际工作中，抽样误差的可接受范围是5%以内，一般要求样本数超过400，这样可信度才可达95%以上。2．广告调研质量控制的其他误差主要有：①调研说明与调研目的不一致或不相称；②背景资料遗漏或不完整，导致数据误差；③调研过程使用的问卷或量表不合适，定义、说明等不清晰；④调研者业务不熟练；⑤数据录入不熟练；⑥数据编码或解释不当；⑦排版、印刷或绘图方面的误差等。3

4、．广告调研质量的控制和调研水平的提高必须从以下几个方面人手：(1)在人员招聘调研和业绩考评过程中，要把调研人员的责任感作为重要的指标之一；(2)调研人员要了解广告的战略目标、广告策划的目的和所要解决的问题，系统学习理论和方法，掌握访谈技术并具备良好的观察力等；(3)保障工作环境舒心如意；(4)选择专业性强、公司声誉好的数据公司，是保障情报信息资料质量的可靠办法。考点四市场预测1．市场预测的定义：市场预测是对未来市场的估计，是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行研究，分析和预见其发展趋势，掌握

5、市场供求变化的规律，为经营管理决策提供可靠依据的过程。市场预测是基于过去或当前市场的情况，对未来做出的预测判断。2．市场预测作用在于：①广告策划基于预测未来市场的大小、规模与分布；②市场预测的准确性影响广告策划的质量。3．市场预测的主要依据是：相关性；惯性；类推性；概率推断。(1)相关性：事物之间存在前后、因果等关联性，当了解到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。(2)惯性：任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原有趋势和状态。13(3)类推性：处于同一个类别的事物，可

6、以在一件事情出现之后推断出另一件相关联的事情也会出现。(4)概率推断：是指人们可以依据历史和经验大致预估事物发生的大致概率等。4．市场预测的方法分析。5．定量预测与定性预测的区别和联系在于：(1)定量预测结果比定性预测结果可靠一些，但定量预测方法操作比较麻烦，成本高，时间长。(2)严格控制定性预测方法的程序，预测者专业背景良好，预测结果也可以与定量预测方法相媲美。(3)如果定量预测方法程序控制不严，抽样缺乏代表性，或者存在虚假等问题，定量预测结果也可能自欺欺人，不仅损害广告主利益，也损害广告行业的形象

7、。第二节环境与行业竞争者分析考点一环境分析1．企业所处外部环境与广告策划的关系。(1)政治法律环境——由国家的政治制度、法律环境所决定，广告策划必须在相关法律法规允许的范围内开展，在广告创意、广告表现、广告素材的选用方面，需要考虑政治法律方面的要求。(2)企业的经济环境——主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等要素构成。其中经济结构和经济发展水平与广告策划的关系十分紧密。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度。这些指标影

8、响消费者的收入支出水平，消费者的收入水平影响消费需求和消费结构。(3)人口状况——包括人口数量、增长率、性别、年龄及其分布情况。全国型广告主面对全国型市场，要掌握全国的人口状况；中小广告主面对区域型市场，该区域内人口状况是广告策划人关注的重点。13(4)社会文化——由社会环境和文化素养熏陶形成的生活方式、价值观念和行为准则，包括生活习俗、教育水平、语言特点、宗教信仰、民族习惯、道德观念，等等。社会文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着广告对象对广告的接