广告师职业水平考试广告设计考试要点三广告视觉表现

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广告师职业水平考试《广告设计》考试要点三：广告视觉表现第一节广告视觉表现的价值和趋势考点一广告视觉表现的价值广告是通过各种传播媒介来完成信息交流的活动，大量的广告都以视觉图像或者文字形象作为传播要素。由此看来，对广告视觉语言进行分析和研究是非常有必要的。广告视觉表现的价值主要体现在四个方面：1．增加品牌竞争力广告突出了产品的优点和特点，通过视觉刺激，加速消费者对产品功能和优势的认知，激起消费者对产品的购买欲。同时，在消费者心里塑造和积累品牌形象，培养消费者的品牌忠诚度，为企业创造品牌价值。2．增加传达者与受众之间的信息交流广告通过真实、生动和丰富的画面吸引受众，同时向受众传递信息，受众对广告内容的行为反应又对广告内容的变更产生影响，二者产生的交流将对产品本身的改进和广告内容的变更产生积极的影响，从而让传达者更好地打开市场，让消费者更快捷地找到适合自己的商品。数据显示，人类70%以上的信息是由视觉传达方式传递的，它是人们快速、准确、便捷地接受信息的主要途径。广告视觉传达是决定广告成败的关键所在。3．加速全球化视觉传达表现的全球化趋势日趋明显。全球一体化的传达必须超越语言、经济、政治及教育等人文差异，具有普遍可认知的形式。因此，视觉图像化的传达形式便成为了最有效的表现方法。广告是以传递商品信息为主要目的，随着全球经济一体化进程的加快，商品与消费者的概念也越来越具有同一性和世界性，在广告的推动下，你可以看到美国人在喝乌龙茶，中国人手里拿着可口可乐。这更好地说明了，这种视觉语言可以把地域文化差异等所带来的限制降到最低，是实现销售目的的最为理想的方式，是一种全球接受的共同语言。4．体现时代风尚广告视觉传达在推动经济发展、扩大文化传播和表现时代风尚中扮演了重要角色。它是时代的见证人，是促进社会、经济、文化发展的动力之一。它在传递商品信息的同时，也传递了一种时尚，一种生活观念和一种丰富的艺术情感。可以说，好的广告视觉传达也是充满艺术价值的作品。广告拥有着自己的设计理念、创新思维，它以一种独特直观的视觉语言表达形式，替商家传播商业信息，引导和改变人们的消费观念和生活方式。随着商品社会的发展，这种视觉语言的表达形式日益丰富和成熟，成为流行文化中最具有前瞻性的领域之一。考点二广告视觉表现的多元化趋势广告视觉表现形式呈现多元化的发展趋势，它不再局限于平面和电波媒体，而是有了更多的手段可以利用。广告也由原来单一的观看形式传递信息，变成了与受众互动。目前我们能见到的比较新颖的方式有以下几种：1．利用材质的变化提升受众的体验将广告介质的材料与广告主旨保持一致，受众在与材质接触后，加深对广告内容的理解，增强了心理感受，加深了广告印象。2．利用环境实现互动把产品的功效和受众平时生活的环境巧妙结合，加深受众对广告产品的印象以及功效的了解。3．利用媒体营造场景广告在宣传产品时，往往会为其营造出相应的意境来。利用媒体的特质营造出广告氛围，让受众有身临其境之感。22 其他还有利用人或者演员的行动创意，利用装置，与技术结合等。其中利用装置可以让广告形式走出单一的二维空间，借助各种装置，把空间和环境联系到广告内容中来，带给消费者更加强烈的视觉冲击和心理震撼。不管用什么形式，目的都在于要将广告内容和形式进行最大限度的结合，并不断增强和受众之间的互动，以便达到广告传播的最大效果。第二节广告视觉表现的设计原则考点一广告视觉表现设计原则的重要性①广告的功能是将产品或企业商业活动所承载的抽象信息、概念转化为形象化的视觉语言，进行形象、艺术的描绘，以此来感染大众的情绪，影响他们的心理，完成商业运作及宣传的过程。这个过程中，视觉语言起着关键作用。广告设计师会根据不同产品的特性、不同受众群体、不同的宣传目的而采取不同的表现形式。②广告作品的关键点是表现出视觉冲击力。③视觉往往会引发人的心理反应，广告要通过视觉表现博得受众的好感度，这要求广告从业人员的设计以消费者心理调查和产品定位为基础，广告与受众产生共鸣将成为消费者选择产品的一个重要动机。为了迎合消费者对产品的期望值，缩短其选择商品的时间，广告中会有侧重地提高相应的诉求度。产品在广告宣传过程中，经常会借用明星代言、卡通形象代言或者带有象征意义的动植物等，使消费者将产品与其相联系，加深消费者对产品信息的认知，提高产品和品牌的知名度及印象度。④广告的表现形式还会受到地域文化、风俗习惯、社会环境、流行趋势等因素的影响。广告的表现形式往往具有一定的时代代表性。⑤在视觉可见对象及其创新的研究过程中，经常对人们造成影响的是如何通过视觉形式体现所要传达的事物。在谈论一种视觉可见对象存在的条件时，抛开其原有的意味以及内容，单从其形式的角度去考虑、研究，我们将其称为视觉原则。考点二广告视觉表现的设计原则广告视觉表现的设计原则主要包括三种：广告图形设计原则、广告字体设计原则、广告色彩设计原则。1．广告图形设计原则(1)信息传达的准确性广告中的图形必须真实准确地传达商品的信息。①准确性并不单指简单的描绘对象，它有着更高层面的要求。戏剧创作中有两个基本要素：典型化的人物和典型化的情节，广告色彩设计中对图形的要求也是抓住了商品的典型特征，才能够传达出准确的商品信息。②准确性对于广告来说就是“表里如一”。商品的特征、品质、品牌形象、信息能够通过视觉语言清晰明确地表述清楚。③准确性对于广告受众来说，表现为一种“亲和力”。每一种商品广告都有与其相对的受众人群，可以按照广告诉求的具体情况对人群进行划分，比如在年龄上、性别上、居住地、工作性质上等。有针对性的广告设计才可能使美感的展现在消费者中产生共鸣，这种共鸣就会产生一种吸引力，一种亲和力，能使消费者通过广告对商晶产生兴趣和购买欲望。(2)信息传达的个性化在激烈的商业竞争中、为了使自己脱颖而出，企业形象上追求个性，广告宣传上标新立异，引导着消费者也向着追求个性化的消费观念方向发展。尤其是年青的一代，个性化的消费观已经成了他们性格特征的一个部分。个性是相对于共性而言的，在商业竞争中，谁的广告设计能够具有崭新独特的视角和表现，谁就能在吸引消费者方面争得先机。对广告设计者而言，掌握更多的表现方法，更独特的思维方法和表现角度，以及更具时代感和前瞻性的观念是广告设计具有个性和成功的关键。(3)注意广告图形的局限性和适应性22 不同的图形对于不同的消费者会产生不同的感受，这是广告图形设计的特点，也反映了图形语言的局限性，只有认清这种局限性，才能使设计更加具有针对性。针对不同的国家和地区的广告设计，由于民族习俗的关系，在图形的设计上应做相应的考虑。2．广告字体设计原则(1)字体可读性清晰文字是人类进行信息交流的工具，是语言的可视形象。信息的有效传达，也就是说要保证信息的可读性，这是文字最基本的功能，不论广告字体做怎样的设计变化，多么追求个性，通常在广告字体变化设计时，要求遵守字体本身的绘写规律，以保证文字的可读性。(2)字体与内容协调文字的不同的组合方式会给人带来不同的视觉感受和心理感受。我们可以根据不同的产品内容、广告诉求点以及企业理念等，对文字进行新的设计，让字体具有感情色彩，从而达到加强广告视觉传达形象力的效果。但字体设计特征应该符合广告对象本身的性格属性特征，也就是要做到形式与内容的统一。(3)字体造型统一通常情况下，几个字排在一起才共同构成了广告字体形象，因此字与字之间的造型手法统一性就显得非常重要，如果字与字之间的造型手法不一致，则会杂乱无章，缺乏整体和谐，从而影响到广告整体形象的表现力。拉丁文字属于字母文字，字形比较简单，但汉字是象形文字，每个字都具有一定的张力，传达一个意义。因此在做字体变形时，往往不可以生搬硬套拉丁字的变形方式，要找到适合自己的视觉表达方式。3．广告色彩设计原则①依据广告对象属性的用色原则——广告设计的色彩与广告对象内容的属性之间长期自然形成了一种内在的联系，每一类别的商品在消费者的印象中都有着根深蒂固的“概念色”“形象色”“惯用色”，人们有着凭借广告色彩对商品性质进行判断的视觉习惯。它成为了人们判断商品性质的一个视觉信号，因而它对广告的色彩设计产生着重要的影响。②依据广告宣传整体策划的用色原则——在激烈的市场竞争中，现在许多大型企业为了突出企业形象，提升产品的附加值和识别度，在广告视觉传达设计中以企业形象策划的形象用色为基本元素进行设计，以使不同媒介的广告具有统一的画面色彩，统一的识别性使消费者很容易通过色彩形象识别出企业，企业的良好形象自然地对消费者产生了可信度和品质感。同时，设计师要关注品牌个性中的概念颜色，在相关的视觉作品中的颜色表现与其相符，形成广告内容、形式与晶牌内涵和谐统一，一脉相承。蓝色是百事可乐标准色，因此系列的广告色也偏向了这个色系，蓝色单纯、强烈、醒目，是精致、创新和年轻的标志，不仅与其最强劲的对手——可口可乐的红色标准色区隔开来，蓝色还与百事可乐的品牌文化相一致——年轻，受欢迎，好玩，使其与公司形象和定位达到了完美的统一。③依据市场地域特征的用色原则——不同的目标市场，由于民族、风俗、习惯、宗教、喜好的原因，对色彩也有着不同的理解。不同的消费群体间有差别，城市与乡村之间有差别，不同民族间有差别，不同的国家和地区之间也有差别。设计师应根据不同的市场属性特征来进行色彩设计。④合理安排“图色”与“地色”——在广告设计中，画面上有的颜色是以图形的状态出现，有的则是以底色或背景色的状态出现的。一般的色彩性质，鲜艳的颜色要比暗色更具有图形效果，齐整的色彩形状和小面积的颜色要比大面积的颜色更具有图形效果，因此在广告视觉传达设计时，一般将纯度、明度、色度高的色彩用于广告品牌文字、标识、图形形象等主体表现要素当中，这样可以有效地突出主题设计和良好的广告品牌形象表现力。⑤“整体统一，局部活跃”的用色原则——广告设计给消费者的最初视觉感受取决于整体色彩的色调，但一味强调整体色调的统一，会使画面缺少生机和活力，运用小面积与主体色调相对比的色彩，则可以使画面活跃，这种对比也可以使设计主题得到加强。活跃的色彩往往被安排用于广告品牌和主体形象等重要位置，使它们在整体色调统一的基础上得到突出。22 第三节广告视觉表现中的元素考点一广告视觉表现中的图形元素广告视觉传达表现是指通过各种广告传媒对广告客户或商品形象进行表现策划和视觉信息的传达设计，以便有效地起到广告促销宣传和传达广告信息的作用。广告视觉传达表现的基本要素主要由图形要素、文字要素、色彩要素和版面编排要素这几个方面构成。广告视觉表现中的图形要素包括了图形、图像和插图等几种形式。1．图形(1)图形的定义图形具有直观性、有效性、生动性和丰富的表现力等特性，广告设计就是运用图形的这些特性，增强广告在视觉上的吸引力，从而将广告的内容和信息传达给消费者，引起消费者的心理反应，进而产生广告效应。广告视觉传达设计中的图形，往往构成广告整体设计形象的主要部分，使广告对象形象具有个性和审美品位，并增加了广告促销功能。(2)图形与文字的区别①由于文字也是起源于象形图画，所以图形的历史要比文字久远许多；②图形的表现形式多种多样，所以图形所含载的信息量要远远大于文字，甚至超越了图形载体本身。(3)图形语言①由于图形具有丰富的可视性和视觉吸引力，从而成为了最易识别和最易记忆的信息载体。而且我们知道，图形语言可以超越国界、种族之间的语言障碍，成为世界的通用语言，我们可以从公共识别图形符号和广告图形画面中，迅速地得到有效的信息沟通。②广告图形语言具有客观性、真实性和情绪感召力等特点，具体体现在：首先，广告图形语言充当着一种媒介形式，具有信息传播准确性和客观现实直观性的优点。其次，广告图形语言还具有很强的情绪感召力，能够简单快速有效地与受众形成心灵沟通。广告图形的创作过程中，会用到很多手法，比如夸张、比喻、对比、象征等，这些都可以提升广告的表现性，充分调动其特有的心理刺激作用，使广告视觉传达表现更有效、生动、感人和具有视觉冲击力。(4)图形的表现形式图形的表现形式多种多样，无论是采用摄影还是绘画的表现手法，都要求有很强的专业性。(5)广告图形的功能广告图形在视觉传达中起着重要的作用，它的功能性主要体现在以下几个方面：①抓住消费者的注意力；②显示广告对象及其真实性；③突出商品的性格特征；④展示商品的使用方法；⑤树立良好的企业和产品形象；⑥表明文案所作出的承诺；⑦激发消费者对广告文案的兴趣。(6)广告图形的分类广告图形主要分为广告标志形象和创意表现形象两种。◇广告标志形象①标志是广告在促销领域中的身份象征，它既是商品广告形象宣传的需要，也是现代市场规范化的产物。在广告设计过程中，客户往往会要求设计者将自己的标志放大，以便消费者认知。标志设计属于VI中的一部分，VI手册往往会对标志在广告中出现的位置、大小、组合方式有严格规定，从品牌资产的积累角度看，这是符合消费者的认知规律的。这能够使品牌在消费者心目中形成稳定的形象。②一个大的品牌之下往往会根据具体的产品分设出不同的子品牌，品牌和子品牌在广告中，有时候独立出现，有时候同时出现，这要根据宣传重点和广告具体内容而安排二者的位置关系。而且很多品牌标志都带有“品牌背书”，比如“中国移动”标识下的“移动信息专家”，比如“诺基亚”的“ConnectingPeople”，这种组合绝大多数时候是固定的，不可遗漏和变，化，它与品牌在一段时间之内的战略主张有关，所以也要注意其正确使用。除了品牌和子品牌标识的组合规定，很多时候还会有认证标识、业务ICON、合作伙伴标识等内容，一般情况下也会有相关的规定。③广告标志形象按照用途主要可以分为商标、企业标志、质量认证标识和行业符号。22 商标——是商品的身份证，是与其他品牌进行区别的符号。在商品进行广告的竞争中，商标成为了商品形象的主要代表和识别特征，消费者往往能将它和产品的属性、优缺点以及企业形象联系起来，把商标变成一种品牌，进行不同侧重点的广告宣传，培养消费者的品牌忠诚度。国家规定凡是经过注册方式的商标都受到法律保护，不得被擅自他用。我们通常在商标的旁边看到R或TM的标记，就说明了这个商标是受到商标专利和知识产权的保护。企业标志——主要是代表企业的形象，它和商标一样具有识别功能和受注册制度的保护。有的大企业由于产品种类繁多，就根据产品类别使用不同的商标；也有的企业将企业标志和产品商标综合为一个形象以有利于广告形象宣传。随着企业对自身形象塑造的重视，企业标志更加具有了展现企业“人格形象”的功能。为了提升企业形象，企业通常会以企业标志为重点，根据自身特点设计出相应的VI系统。质量认证标识和行业符号——是行业组织对商品质量或标准的认证。比如绿色环保标识、绿色食品标识、回收再生标识等。◇创意表现形象在广告的创意表现中，常会运用夸张、比喻、借喻、象征等表现手法，通过情节化的场景设计或对商品形象的主观加工等手法，来传达广告对象的性格。此外，还可以利用抽象的图形或装饰来增强广告设计的形象感，以使商品广告形象更加个性化。比如在传统商品、土特产的广告中装饰以传统图案、纹样、吉祥图案、民间图案等，可以有效突出产品的文化特征和民族地域特征。在现代商品的广告中使用抽象图形则可以增强现代感和时尚气息。2．图像①广告视觉传达设计的核心是面向社会受众进行直观的、准确的信息传达。而摄影恰恰具有真实记录并再现客观事物形象的特性。于是通过广告摄影对商品进行美化表现，无疑是传达商品的外形、材质、色彩和品质最为高效的方法。据统计，目前在所有的商业广告宣传设计中，用摄影作为图形的占了90%以上，这表明摄影语言已成为广告设计中最主要的造型手段。②在市场中要想获得能够引起消费者共鸣且起到促销商品作用的广告摄影图片，往往需要明确的市场定位、优秀的创意理念、严格的拍摄执行和恰当的市场宣传这四位一体的紧密联系和相互配合，才能够达到应有的市场预期。作为实现创意理念的拍摄执行环节，又可分为绘制草图、道具准备、根据各个摄影师擅长的不同风格选择摄影师、根据气质形象和表现力选择模特演员、拍摄过程中的时间与人员统筹、拍摄完成后的数码后期加工等。绘制草图、道具准备、选择摄影师、选择模特这些程序是拍摄工作的前期准备，这些前期工作的完成好坏程度直接决定着拍摄过程的效率和质量，所以广告设计人员应该尤为重视。另外需要特别注意的是：对于在画面构图中出现的肉眼可辨的物品和人物，我们需要向其物品所有人取得物产权的许可，向人物取得肖像权的许可，这样，这些构成画面的内容才可以合法地应用在商业广告中。运作一整套的商业摄影过程需要极大的人力、物力支持。对于一些广告资金投入相对较小的客户，可以尝试从商业图片库中购买图片。从商业图片库购买图片的好处在于，可以预先看到图片质量，从而避免了由于拍摄失误所造成的资金损失风险。另外，从图片库所购买的图片，是图片库已经转让了图片使用权的，当使用购买所得的这些图片进行设计时，广告公司不需要再考虑版权合法性的问题了。③广告摄影语言作为最主要的设计元素负载了许多象征意义，传达着人们的思想行为、观念认识，使人的情感产生互动交流与沟通。在当前这个信息消费型社会中，商品广告的审美价值越高，就越能给消费者留下深刻印象，甚至还能在一定程度上增加商品本身的价值。3．插图插图主要分为：广告商业插画、商业卡通造型、抽象形式的插图和装饰形式的插图四种形式。(1)广告商业插画①22 广告插画的发展逐渐由传统的写实描绘转向夸张、理想化和多变的视觉表现方向，不必过分注重形似，而更加强调意念的表达以及个性的追求，这恰好有助于强化广告商品对象的特征和主题。②广告插画的表现形式主要有：喷绘商业插画、水彩画、素描、马克笔画、油彩、版画、丙烯画、水粉画、蜡笔画及彩色铅笔等。③广告插画的应用：广告设计中除了针对商品创作插画之外，许多特定的广告，还常常应用古今绘画的名作。像一些名牌高级商品广告，用古典绘画作图案以体现商品高贵的气质；某些传统商品广告，也常运用民间绘画、木版画等代表性的民间艺术表现形式，以烘托商品的民族传统及地域特色，衬托商品的档次和文化品位。电脑的普及与绘图软件的发明也为广告插画创作提供了创作新天地，丰富了插画的画面效果，增强了插画的表现力，也提高了工作效率。(2)商业卡通造型①卡通造型代言的好处：卡通通常拥有活泼自由、灵活多变和个性鲜明的形象，它比明星更具亲和力，更加容易赢得消费者的好感，商家选择卡通作为产品广告代言人不但省去了请明星做代言人的庞大的支出和风险，还能扩大受众群体，为企业树立良好的企业形象。②卡通造型设计的要求：商业卡通的形象代表了企业和产品的形象，因此对卡通的造型设计就要求具有个性和时代感、造型简洁、易识别，而且要有很好的扩展性以适应新产品不断开发的要求。卡通造型设计也是一项专业性很强的工作，广告中使用的卡通造型更要求其结合广告对象的特点来进行创作，以突出其性格形象。以往的卡通形象设计，主要是针对儿童商品，但现在许多卡通形象也得到了成年人甚至是老年人的喜爱，为卡通造型的广告推广宣传创造了良好的社会氛围。根据产品形状设计出的卡通形象，对产品进行了更好的外延，增加了广告和产品对受众的吸引力。(3)抽象形式的插图在现代广告设计中，设计师经常会运用点、线、面的自由构成设计出非具象图形，而不单单采用写实的手法，这种抽象意味浓重的表现手法在很多时尚性商品广告设计中得到广泛应用。抽象图形表现手法自由，形式多样，肌理丰富，时代感强，能给消费者在视觉中创造出更多联想的空间。“抽象”和“具象”的表现手法，重点都在对“象”的表述上，但内容却完全不同，具象的“象”是指与客观对象形象及造型特征之间的形象联系，实为注重“形象”；“抽象”的“象”则更注重“意象”，通过运用点、线、面的构成、肌理的特征和色彩关系，彼此互相作用所传达出的视觉特征和情感特征，来象征广告对象的内在属性和性格，通过人们的视觉经验产生联想，从而了解广告的内涵。抽象图形的表现自由，丰富多样，从手法上大致可以分为四类：①人为抽象图形：指创造者通过对点、线、面等造型元素进行精心的编排和设计，带给人视觉上个性的秩序感。编排的手法按照造型的形式规律进行节奏韵律、对比、渐变、变异、疏密等多种形式的组合，以创造出不同的视觉特征。②偶发抽象图形：“偶发”是相对“人为”而言的，往往是设计师在设计过程中偶然得到的某种效果和形象，因此会带给人轻松活泼的感觉。偶发图形的创作手法很多，比如利用水的特性如吸附、泼洒、吹散、油水相斥等手段进行创作，利用不同材质进行拼贴，或利用拓印的方法，手撕、火烧等产生的自然形态等。③运用抽象肌理：不同的材质表面都具有其表面的肌理特征，不同的肌理会给人以不同的视觉感受和联想。比如粗糙与光滑、干燥与湿润、冷漠与温暖等。恰当地将这些肌理特征与广告对象本身的特征进行结合，可以更好地突出商品的性格和属性。④电脑特技肌理：电脑已经成为设计师不可缺少的设计工具，通过一些图像设计软件，我们可以轻松地得到千变万化的抽象肌理图形，为广告设计提供了丰富的素材，但同时，肌理的丰富表现性也往往会使设计者过于热衷离奇古怪的效果，而忽略了广告图形的功能性和目的性，应特别加以注意。(4)装饰形式的插图①装饰图形是对自然形态或对象进行的主观性的概括描绘。②装饰图形强调平面化、简洁，注意黑白的有机关系和韵律感，以及表现上的规律性。我国几千年前古代的彩陶纹样就是装饰图形的典范。22 ③装饰图形的运用按照应用特点可以分为两大类型。创作加工的装饰图形：是指设计师根据产品的特点，按照图案造型规律的特点，根据适当的素材进行的广告图形设计。它的优点是个性明确、针对性强，能有效地突出产品的形象特征。对传统和民族图案的应用：由于不同的生活环境，使世界各民族人民在各自的文明发展过程中创造了丰富多彩、各具特色的图形文化，像中国传统图案中的龙纹凤纹、装饰纹样、吉祥图案以及民间剪纸，欧洲人喜欢的徽章图案，都体现出了强烈的民族文化气息。在广告设计中运用传统及民族的图案，可以使广告具有很强的装饰性、民族特征和文化气氛。考点二广告视觉表现中的文字元素广告作品中，设计师通常借由图形和文字向受众传递信息。相对于图形的表意，文字在传达信息的过程中，具有更强的准确性。在对广告文案编排设计的过程中，要求文字能直观反映出企业或产品的内容信息和视觉形象。文字源于人们对自然界进行模仿的图形符号，是人类文明发展的重要组成部分，因此文字的本身造型及编排方式就具有了视觉表现力。1．文字的组成部分根据文字在广告中的功能作用，可以将广告中的文字分为广告语、广告文案和文字图形化三个主要部分。(1)广告语广告中经常涉及文字信息，包括标题、文案、结语、促销信息和基础信息几个基本构件。有时候，结语就是一些口号。广告语是宣传企业理念或商品特色的促销性宣传口号，内容简洁、生动，一般也被安排在广告主要的位置上，但位置灵活多变。优秀的广告语在强化消费者对产品的记忆方面能产生良好的效果。另外，这类文字在广告设计表现中并非必不可少，应根据实际情况灵活运用，可能只有其中几个构件，或者一个都没有。(2)广告文案广告文案是对广告对象内容进行细致说明的文字。广告文案主要体现了文字的说明性功能，所以文字通常采用可读性强的印刷字体，但是不同的印刷字体以及不同的编排方式，都会造成不同的版面视觉风格特点，所以应用时应根据整体广告策划设计风格来制订，以符合整个广告设计的风格特征。根据文案的长短和文案在广告中所占的比重，可以分为画面主导型广告、文案主导型广告及几乎全是文案的长文案广告。(3)文字图形化。文字不仅仅是用段落的方式来简单地传达字面意义的信息，还可以将文字进行图形化处理，让段落变成某种图形，表达出一种视觉信息。这有可能是对单个文字进行设计，也有可能是对段落进行版式设计。2．字体设计(1)字体外形变化即改变字的外部结构特征，汉字又称方块字，基本外形为方形，通过把外形拉长、压扁、倾斜、弯曲、立体化等改变，将会带来严肃、威严或是亲切温和等不同的感情色彩，从而增强视觉效果。(2)字体笔型变化笔画是字体的基本构成元素，不同笔画的形状特点将对字体风格的产生起到重要作用。如汉字中的宋体字有字角笔型特征变化，黑体则基本没有。拉丁字体也按照笔型不同区分为饰线体和无饰线体两大类，设计师经常会改变基础字体的笔型特征，从而设计出新的字体。广告设计中个性化字体的笔型变化相对基础印刷字体而言，更加自由多样，但应注意变化的尺度，要保持字体基本的书写规律，否则过度变化会使字体在信息传达方面产生干扰。(3)字体结构变化结构是笔画组成文字的依据。适于阅读的字体，在结构上要具备空间疏密布局均匀、重心统一的特点。通过合理改变字的间架结构、重心位置，可以使字体显得新颖别致。对结构的变化设计应注意其变化的统一性，以免显得杂乱而不利于阅读。22 (4)字体排列变化大多数广告形象字体都是由几个字符组合而成，基础印刷字体的排列是很规整的，打破这种规整的排列，重新安排排列秩序也是一种变化的手法。另外，重新设计字符的间距和行距也可以使字体视觉形象具有新的视觉特征。字体的排列变化应考虑到人的阅读习惯，避免产生读序的差错。3．印刷字体每一种字体所产生的年代都不尽相同，结构特点和笔型特征也都有所差别，因此每种字体都有其自身的风格特点，如历史感、时尚感、灰度的轻重、阅读效率、性格等，在应用时应考虑到广告本身的策划设计风格，以及注意与其他广告设计要素之间的协调关系。(1)汉字基本印刷字体的风格特征汉字的基本印刷字体是由宋体、黑体和由黑体演变而来的圆黑体组成的，每一种字体都根据笔画粗细变化和笔型调整逐渐形成了家族化的字体群，为设计应用带来了方便。①宋体起源于宋代，是随着我国雕版印刷术的发明而产生的字体。宋体字具有历史感，庄重典雅，是到目前为止最有利于阅读、使用最广泛的一种中文印刷字体类型。②黑体则产生于近代，它在视觉上庄重有力，朴素大方，非常醒目，适合于标题、广告宣传文字和简短文本的应用。由于黑体灰度较重，因此不太适合大面积的文本排版。③圆黑体是由黑体演变而来的，在笔型特征上将黑体的方头改为圆头，转折也较圆滑，结构上则比较舒展，富有张力。在相同字号情况下与黑体相比字形较大。其风格在黑体风格的基础上更加活泼，并且具有时代感。(2)拉丁字基本印刷字体的风格特征①15世纪时，德国人古登堡发明了金属印刷活字，开始了拉丁印刷字体发展的历程。因为拉丁字母是表音文字，只有26个大小写字母，便于制作，因此，历史上流行过的许多字体都逐渐被制成了活字。②拉丁字体从笔型特征上可以分为饰线体和无饰线体两大类型。饰线指的是字体笔型的字脚变化装饰，从古希腊的碑铭体中我们看到了有字脚特征变化的饰线体。无饰线字体则是到了19世纪初才在英国出现，用于广告宣传的洛退斯克(Grotesk)体，笔画粗细基本相等，完全抛弃了字脚变化，十分朴实醒目。③拉丁字体按照外形结构特征的不同又可分为古体结构（不等宽比例结构）和现代体结构（等宽比例结构）两种。古体结构是以古罗马体的特征为代表的，字母间宽度差异较大。到了18世纪末，意大利人波多尼(Bodoni)在古罗马体的基础上设计出了现代体结构，这种字体的比例在视觉上等宽，更便于视觉阅读，之后形成了一个新的文字设计风格体系。在20世纪初，各种根据现代结构设计出的无饰线体，得到了更大发展和更广泛的应用。④，“告设计过程中对拉丁字体的应用主要体现在：广告中要求突出历史文化感，为了显示其历史悠久，通常使用古体结构的各种饰线体，如古罗马体、哥特体、意大利体等；现代体结构的饰线体波多尼体，由于其典雅大方、阅读流畅、适用性强的特点，现在成为了使用率最高的广告正文常用印刷字体；无饰线体结构则以其视觉传达的高效性与时代感而成为了表现强烈的时代气息，工业化、高科技等广告的常用文字。(3)中文与拉丁文的组合应用一般情况下，在广告的正文文字中的中文与拉丁文组合中，应遵循下列原则：①字体风格的和谐，比如中文使用了有笔型特征的标宋体，拉丁文字体则选用现代体结构的饰线体，如波多尼体或TIME体等。中文如使用黑体，拉丁字体则适合选用无饰线体如Helvetic体等。②字号大小和谐一致，中文与拉丁文说明在功能上一般是同等的，重量感相当，选择字号相同的字体较为适合。22 ③字体灰度和谐统一，采用字体笔画粗细近似的字体，以使字体灰度和谐统一。④分开排列、便于阅读，在排列上，一般将两类说明文字放在不同的位置上以便于不同的消费者阅读，中文与拉丁文字体之间保持相对的独立性。(4)利用字体塑造广告视觉形象字体是传达信息最直接和有效的媒介，通过文字不但可以传达文字本身所含载的信息，同时也可向消费者展示广告的文化内涵、企业和商品品牌形象。以文字为造型元素设计广告视觉形象，其目的和作用体现在这九个方面：①体现民族文化特色通常在设计传统风格和民族特色风格的广告时，使用书法形象为主要设计要素是一个明智和准确的表现方法。拉丁文体同样也有这些特点，广告设计常利用传统字体的特色或创作的手写体表现广告的文化特色。利用书法字体传达中国韵味。同时，与之相配合的也是“手写”拉丁文字。②突出品牌形象和特色以广告品牌形象为主要造型要素，通过个性化的品牌字体设计，使品牌形象具备强烈的视觉效果以达到最佳的宣传力度。商品有着不同的档次和用途，在广告字体的设计应用上也是如此。像许多高档化妆品的广告设计就常常突出品牌的字体形象，这时字体的品位和设计特色就代表了商品本身的特点，应考虑使用庄重典雅并具有时尚感的字体，合理安排字体的间距和编排，使其具有明亮的字体灰度及色彩，以配合商品本身的特性。而电子信息产品的广告则适合使用时尚、简洁、醒目的字体，并配以灵活的编排设计以体现商品的时代特征和高科技特色。考点三广告视觉表现中的色彩元素1．色彩概述色彩在广告视觉传达表现中是一个重要的表现要素，色彩极具视觉冲击力，同时又极易引起人的情感反应与变化。因此对色彩的准确应用是广告设计表现成功与否的关键因素，这就要求广告设计者具有科学准确的色彩运用技巧，有丰富的色彩理论知识和对色彩细致敏锐的洞察力，以及掌握广告在发展过程中形成的与色彩之间的内在关系和规律。不同的色彩在人的心理反应中会产生不同的联想，而不同的色彩也具有各种各样的象征意义。人的视觉对色彩只是一种接受的过程，而起判断作用的则是心理活动、经验、认识观和审美情趣。广告中的色彩充分运用了人的这种情感特征来吸引人、打动人，这种运用有时近于夸张，也因此使得广告中的色彩远比传统绘画中的色彩更加明确和具有目的性，这符合了商业化社会发展对色彩表现的要求，也创造出了流行与时尚。在六十年代，广告的色彩运用观念对艺术的发展产生了重要的影响，许多艺术家发现了广告色彩及形式中的强大视觉表现力和良好的视觉沟通力，POP艺术因此诞生并对现代艺术的发展产生了重要的影响。2．色彩调配任何一种色彩都可以同黑、白、灰色进行调和，并且任何一种色彩都能同任何有彩色调和，无限可能性的混合色构成了色彩的丰富变化。每一种色彩的性质都具有可变性，而且它的性质也只能通过周围的环境来决定，因为每一种色彩都会受到环境色的影响。色彩的亮与暗、冷与暖、纯度的高低等性质，都是通过与周围环境色的比较而得来的。不同的色调会产生不同的色彩视觉特征。广告视觉传达设计中的配色则主要应从广告对象本身的特征和广告策划的目的性出发，运用色彩审美规律，传达出商品的性格特征和美感特征。色彩的调配是有一定的规律可循的，不同的色彩效果，基本上都是由色彩的色相、明度、纯度这三个要素所决定的。(1)以色相为主进行配色色相是色彩的相貌名称和主体特征，以色相为主进行配色通常是以色相环为依据进行的，按照色彩之间在色相环上所处于的位置关系可以分成近似色、同类色、对比色和补色等关系类型。22 ①近似色的色彩差别小、对比弱，整体色调感很强。②同类色虽然色彩之间有较明显的差别，但又具有明确的共同色素，构成的画面明快活泼而又柔和统一。③对比色则在色相上有较大的差别，反差强烈，在视觉上有鲜明、热烈、华丽的特征，处理不当很容易产生不协调感。④补色是在色相轮上通过直径相对的色彩，在印象派的绘画中，补色关系常被用来表现强烈的日光感。补色关系在视觉上有眩目、强烈、刺激的视觉效果。在色相环上两种颜色之间所成的角度越小，色彩的共性就越大，调和性越强，反之角度越大，色彩的差异性越强，当角度呈现最大时（180度），颜色之间就呈现为补色关系。以色相为主进行配色要求根据设计的对象和内容进行合理搭配，利用面积的调整，对比的强弱以及结合明度、纯度的变化来进行设计，做到形式与内容的和谐统一。(2)以明度为主进行配色明度是色彩的明暗深浅层次差别，它的调和关系构成了整体色彩的明暗色调感，也就是我们常说的高调与低调、明调与暗调。为了便于对色调的把握，我们通常把明度分为低调、中调和亮调三个明度基调，低调具有沉着、厚重、沉闷的感觉；中调具有柔和、稳重、典雅的感觉；亮调则具有明朗、华丽、欢快的感受。明度对比的强弱取决于明度级别的跨度大小，一般情况下，相差小的明度对比较弱，具有内向、朦胧、微妙的感觉。相差大的明度对比则明确、强烈，具有刺激、活跃、开朗的效果。对于各种纯色来说，其本身就存在着明度上的差别，如黄色明度最高，蓝色、紫色等明度相对较暗，明度高的纯色加上相当多的黑色才能达到低明度，而明度暗的纯色加上少许黑色便会处于低明度，反之加上相当多的白才能显出高明度的特征。因此，在广告设计中把握色彩的色调时，应根据不同的色相特点灵活掌握。(3)以纯度为主进行配色纯度是色彩中纯色成分的多少，即饱和度、鲜艳度。我们也可以按照对明度进行分析的方法将纯色与同明度的灰色按等比例混合，分成低纯度、中纯度和高纯度三个基调，低纯度基调有混浊、茫然、软弱的感觉；中纯度基调有温和、成熟、沉着的感觉；高纯度基调可产生强烈、艳丽、活跃的感觉。纯度的对比也是取决于级别差异的大小，相差少的为纯度弱对比，具有模糊、朦胧、整的视觉效果。相差大的为纯度强对比，具有清晰、强烈、坚定的视觉效果。在实际色彩应用中，纯度高的色彩间搭配，由于强烈的色彩张力和刺激，容易使人的视觉感到紧张，产生疲倦，但与不同纯度的色调搭配调和，在纯度上产生差异性和节奏感，则会产生含蓄、细腻、稳重的视觉效果，而且这种对比也有利于设计中主题的突出与醒目。3．色彩对比色彩效果同样是以对比的方式体现出其性质相互增强或减弱的。在两种相对的状态之间，我们能看出明显的色彩性质不同，称之为色彩对比。当这种不同达到最大程度时，就产生了强烈的对比，例如大小、黑白、冷暖等。广告视觉传达设计的色彩应用中，色彩对比构成了广告色彩设计要素的基本手段。色彩的对比有以下几种类型：(1)色相对比色相对比是对比形式中最简单的一种，它对色彩视觉要求不高，通常由未经混合的色彩以最强烈的明度来表现。一些典型的色相对比组合有：黄／红／蓝、红／蓝／绿、蓝／黄／紫、蓝／橙／黑等。色相对比有很强的视觉冲击力，充满生机活力，令人兴奋。色相对比在民间工艺和美术品中常能看到，说明人们对明亮鲜艳色彩的喜爱。在近现代画家中，马蒂斯、毕加索、蒙德里安、康定斯基、米罗等大师，都常利用色相的对比来进行创作，前面提到过的POP艺术中，色相对比的运用基本上形成了这种现代艺术的重要特征之一。(2)明暗对比22 白色和黑色是最强烈的明暗对比，它代表了白天与黑夜、光明与黑暗。人的视觉可以分辨的灰色明暗色调数目取决于视觉的敏锐度。中国的书法和水墨画艺术就是典型的例子，在黑白对比的形式中，力求丰富的层次变化。水墨画中更讲究“墨分五色”，以黑白灰的单纯语言创造出丰富色彩层次的世界，显示了典雅、含蓄、朴素的儒家传统世界观。(3)冷暖对比冷暖是一个自然现象和状态的概念，但用冷暖来描述色彩已经成为了一种人们普遍的习惯。在冷暖不同的房间里，人们对温度的感觉相差好几度；而且冷暖还会引起情绪和身体生理的反应。在广告视觉传达设计中合理安排色彩的冷暖关系能有效突出广告对象的特色和属性，而且也使得视觉效果会显得更强烈和醒目。(4)补色对比如果两种颜料调和后产生中性灰色，相并列时又能相互衬托产生最大的鲜明性，这就是补色的特征。一种色彩总是只有一种补色，它在色轮中与补色通过直径两两相对。比如黄一紫，红一绿，蓝一橙。如果我们对补色进行分析，会发现每对中都包含了红、黄、蓝三种原色，如黄-紫（红+蓝），红-绿（蓝+黄），蓝-橙（黄+红）。当我们看着红色一段时间然后闭上眼睛，视觉中会有绿色的残像，黄色则会出现紫色的残像，蓝色则会出现橙色的残像。这个生理上的现象说明了人的视觉需要一种平衡，一种互补。互补色的恰当应用，会产生一种安定的视觉效果，使色彩在人视觉中稳定和饱和。(5)色度对比色度对比就是在纯度的强烈色彩与暗淡的色彩之间的对比，它可以产生丰富的色度层次感。色彩可以有三种不同的减弱色度的方法，其结果也非常不同：一是纯度色彩加入白色减淡，这种方法会使大多数颜色趋向冷调特征；二是纯度色彩加入黑色减暗，这种方法会使许多颜色失去光亮和色彩的鲜艳，而趋向于黯然无光；三是纯度色彩与相应的补色进行调和，当一种混合色包含三种原色时，所得到的色相就暗淡，失去了光泽。这正是纯度色彩与其补色相调和的结果。色度的对比在广告视觉传达设计中可以使主题更加突出，而且灰色的色调在视觉中会产生含蓄、稳重的效果。(6)面积对比面积对比是指两个或更多色块的相对色域之间的关系，就是一种多与少、大与小之间的对比。色彩可以组合在任何位置和形状之中，问题在于我们要研究两种或两种以上的色彩之间应该有一个什么样的色量比例关系才能使画面平衡稳定，也就是在设计中不要使非主体的造型无缘无故地显得突出。在一个设计中，面积最大的色彩部分往往决定了作品的色彩基调，其他的色彩则通过对比使主体色调更加具有性格。4．色彩调和在色彩的配色设计中，对比是一种常用的手段，通过对比使色彩的个性得到强调，使设计主题得到突出。但是同时，色彩之间的调和也是一种必不可少的因素，一味地强调对比会使色彩间失去协调感。中国传统道家的哲学思想认为世间万物是和谐共生、相互依存并且可以相互转化的，我中有你，你中有我，这就是调和。在配色中，如果使色相、色度、纯度三个要素中有其中一项或两项类似或接近的设计安排，就可以得到调和的效果，就是求取色彩间的共性特征。另外也可以通过在对比的两方中间加入过渡色以取得调和，这实际上也是一种寻求共性的设计安排，比如在黑与白中间加入灰调、在冷色与暖色间安排中性色调，以此来弱化尖锐的对比矛盾，使之趋向于柔和，这实际上也是人的视觉心理特征的需要。第四节广告视觉表现的执行考点一版式规范广告设计实务操作中，对于资深人员而言，广告表现执行，最重要的是根据创意策略和既定的创意构想，准确表达创意、提升广告的表现力。“版式规范”主要指品牌VI系统中对广告应用的相关表现要求，包括了标志位置、大小，标题和文案的字号、色彩；图形设计范围；辅助图形和色彩等规定。另外，在系列广告的表现执行中，如果品牌未对VI应用提出严格要求，为了达成广告表现的“统一性”原则，广告设计实务中也会对某一阶段的系列广告表现制订统一的版式规范。因此，对于资深设计人员而言，在进行广告设计执行之初，了解品牌的VI22 规范要求，从全局考虑整体广告运动的要求和跨媒体延展情况，为广告表现制订一个规范，是一项必需的工作环节。考点二构图原则设计师的才能体现在对信息的把握上，要知道消费者在购物时，在决定购买时，在使用产品时，哪些信息至关重要，并据此对各种信息进行排列，确定哪些是中心信息，哪些是次要信息。之后，设计师借助不同的字体和编排方式、字体的大小和颜色符号、图标、条纹、版面设计，来引导消费者注意相关信息。1．科学的构图：视觉流程人们的视觉有一种自然的流动习惯，一般是从上到下，从左到右，从点到线，这种视觉习惯是一种视觉空间的运动，它就像一条符合视觉原理的无形的线，在遵循特有的运动规律的前提下，引导读者视线随着各种构成元素进入一个组织有序、主次分明、条理清晰、传达迅速、流畅的阅读过程，这种运动过程也就是我们所说的视觉流程。视觉流程的设置可以引导受众的视线按照设计者的意图去阅读，以最合理的顺序，最快速的途径，最有效的方式，获取信息，使受众产生积极的心理诉求和欲望，提高受众的关注度，增强其购买意愿。任何一件设计作品都有其自身的视觉重点。这个视觉重点即视觉焦点所在，是体现广告设计作品的视觉中心的形。利用视觉重点建立视觉流程，相对应的是重心诱导视觉流程，利用这种视觉流程为主导的设计，其层次分明，视觉突出，能充分吸引观者视线。(1)利用视觉习惯建立视觉流程根据格式塔心理学家研究的视觉法则，在相同条件下，人们看一个画面时，按以下次序观察：◇先上后下，先左后右，先前后后，先大后小；◇先图后背景，先熟悉后不熟悉，先实后虚，先金属后光泽；◇先色彩后无色，先人物后动物、静物、风景等。这是由人的视觉生理性所决定的。在设计中，人的视觉中心略高于画面的绝对中心。我们在进行设计的时候，可以利用以上所提到的人的视觉习惯来建立视觉流程。(2)利用视觉元素诱导建立视觉流程在编排设计中，具有视觉诱导作用的如有指向的手指、手势、运动的图像、箭头、三角形、眼神等，它们在画面中的作用类似于一根有形或无形的线，这种线具有方向性的暗示，使观众视线按照设计意图沿一定方向、顺序进行运动，由主及次，突出重点，把画面各构成要素串联起来，形成一个统一的有机体，发挥最大的信息传达功能。利用视觉元素的诱导建立视觉流程这一方法所对应的是导向视觉流程，在这种视觉流程所构成的广告中，设计者只需把重要的形象放在有形或无形线的暗示之处，形成一种呼应和动势，再稍处理其他次要的形，就能达到一种较好的视觉效果。(3)利用对比来建立视觉流程这种方式可以建立多种类型的视觉流程，主要涉及形状、大小、色彩、肌理、位置、重心、空间、虚实等的对比。对比的手法，其目的是突出主题，它把画面的构成要素通过一定的形式法则组织起来，形成强烈的对比，吸引人的注意。我们可以通过完全不同的形态产生对比；通过大小和色彩的对比来协调形状对比所产生的不和谐感；通过位置的对比来改变对比的强弱，通过空间的对比产生层次、虚实，通过这些对比所组织的画面，视觉要素要有一个重点，一个总的趋势，不能平均。这样，运用对比建立的视觉流程才能烘托主题，才能使人的视线流畅，阅读有主次轻重，能达到平面广告设计的目的。2．广告设计视觉流程的种类广告设计视觉流程的种类包括：单向线导向视觉流程设计、重心诱导视觉流程、散点视觉流程、导向视觉流程。(1)单向线导向视觉流程设计22 单向线视觉流程是指受众的视线沿着构图中各元素以单一的方向确序地观看下去，如从左至右，从上到下等，形成视觉上的单向的观看次序，画面中简洁无形的线给人以简洁有力的效果，视觉导向清楚、奔放，富有生命力。横向、竖向、曲线、斜线都是单向线视觉流程的代表。如果说横向、竖向视觉流程给人以正式、规矩的感受，那么斜线视觉流程则是一种动态的构图，给人不稳定感，运动感；而曲线视觉流程形式则给人以节奏韵律之美。(2)重心诱导视觉流程视线往往从版面重心开始，再移动到其他地方。这种视觉流程强调的就是版面重心的内容，对于版面之外的形象编排主次则相应弱化，这是一种比较含蓄的视觉组织方法。(3)散点视觉流程散点视觉流程指版面的各元素无规律、自由分散排列，呈现一种常规的、无序的、极其个性化的形式。给人以凌乱、活跃自在的视觉体验。阅读时读者有很大的自主性，视线随意地在画面中流动，适宜感性化、个性化的题材。(4)导向视觉流程多用点、线、箭头、手势或其他基本形象，诱导观者对视觉元素进行观察，从而把版面串联成一个整体，引导读者进入一个前后有序，主次分明，轻重缓急、恰当、流畅舒适的阅读过程。此外，构图骨格引导的视觉流程，由呼应引导的视觉流动，都是设计中行之有效的手段。3．审美规律(1)对称与均衡在编排设计中，对称是同等同量的平衡，在视觉上有稳重、大方、高雅之感。过于对称的编排设计有时会显得呆板，应注意文字与色彩的变化及局部的活跃设计。均衡是一种有变化的平衡，它运用等量不等形的方式来表现矛盾的统一性，是人类基本的心理和生理需求，在编排设计中体现为各要素之间、主体形象与次要形象的平衡关系，以达到视觉上的稳定感。均衡的形式富于变化，趣味，具有灵巧、生动、活泼、轻快的特点。(2)对比与调和对比是一种动的均衡。对比使版面避免平庸，产生强烈的吸引人的视觉效果。设计的成功，就要在作品中制造矛盾，制造对比，版面设计也不例外。对比主要包括了面积、形状、质感、方向这几方面的心理对比，包括大小、质地、色彩、位置、动态对比等多种手法。(3)重复与分割①重复是利用同一视觉元素或单元反复排列的连续表现的手法，以获得统一、强烈、秩序感的效果。在重复编排时应注意利用多种重复的方法，以增强画面的丰富感，避免呆板和简单。②分割是指对画面进行空间、形状、位置进行明确的划分，以获得次序感。分割的编排设计应注意各局部与整体的关系。分割可分为横向分割与纵向分割。横向分割是二维的、平面的，在一个版面中，随意排上一行字，便有意无意地存在着一个分割的问题，即：一条线被分割为两段后，两段间的比例是否美的问题，实质上，它是一个比例问题。版心与开本比例是分割，行距、字距的确立也是分割，每一个字的设计也存在分割。纵向分割是指向版面深处延伸的纵深分割，使二维的平面具有三度空间的效果，犹如一幅风景画具有清晰的近景、柔和的中景、轻柔的远景一般。这些层次的形成，首先决定于每一层次与空白版面本身的明度对比，其次还有色彩纯度对比的影响。通常将这种层次对比称为三分法。(4)比例与适度良好的版面视觉效果关键是把握一个正确的比例关系，比例反映了生活和人的关系。自古以来，公认最美的比例是黄金比（黄金分割）——1：1.618。(5)节奏与韵律节奏与韵律是音乐的术语。节奏是简单的重复，韵律是富于变化的精彩起伏的节奏。版面中字行的重复，字行间空白的重复，同种字体相似笔画的重复，文字内相似空白的重复，种种同类视觉要素（同类形状、同类面积、同类位置等）变化交替的重复，文字、字组、页码、线创造性的组合，都能产生节奏和韵律。(6)虚实与空间在版式中，为了强调主体，可随意将其他部分削弱为虚，甚至以留白来衬托主体的实。所以，留白是版面“虚”22 处理中一种特殊的手法。版面中的虚实关系以虚衬实，实由虚托这种关系已成为版面设计中的常见手法。按照一般的视觉规律，读者一般将兴趣投入到文字和图片上，从美学的意义上讲，留白与文字和图片具有同等重要的意义。留白其实是一种艺术手段，广告设计中利用留白来衬托图形文字获得更好的版面效果，而且使作品画面更有张力，提供想象空间。版面设计形式的法则是创造画面美感的主要手法。所有形式原则在表面上具有不同的特点和作用，但在实际应用上都是相关而共同为用的。如果说瞬间刺激是广告的宗旨，创意精深是其灵魂，戏剧性情节是其特色，那么，版面的编排构成则涵盖了全面的整体视觉形象。除了善于运用造型要素、形式原理，视觉流程之外，更重要的是创意的独特形式，达到使观众过目不忘，并津津乐道的效果。广告编排设计发展的趋势必然是完美的创意、突出的个性、情感的侧重和多维的表现。考点三调性与控制1．广告调性所谓广告调性，就是通过对视觉元素的协调组合，让广告传递的产品诉求和品牌个性符合目标受众群的心理、需求、地位等，从而使广告、品牌和消费者之间建立正确良好的关系。这一环节是实务中最“经验性”的一个环节。“调性”问题，是资深人员必然面对的问题，比如广告圈对很多中高端房地产产品的广告调性要求戏谑性地总结为“大气、霸气、唯美、成功人士专享”。广告实务中，对调性的要求在创意简报中就会出现，其设定受创意策略、品牌个性、社会文化潮流等综合影响，表现在所有视觉元素的组合上。资深人员对调性的控制需要深厚的积累，需要了解品牌、了解受众、了解社会文化潮流。(1)同为促销广告的不同调性根据创意的需要，表达不同调性。同时，对同一概念的表达，在不同品牌调性下和创意策略下，也会有调性的差异。(2)文案的语境也是调性的一部分以文案为主，突出传达广告的理性、权威性。(3)不同品牌广告的调性一个企业的不同子品牌的广告表现，可以展示同属一个企业品牌的同类产品在品牌个性不同时的创意调性区别。2．广告调性的控制产品在不同时期会有不同的诉求点，但在整个过程中，会保持统一的调性，比如颜色的一致性，符号使用的一致性等。又会在不同的宣传期对其中的个别因素进行调整和控制。广告调性的确定是受多方面的因素影响。主要有以下几个方面：(1)产品因素根据产品自身固有的产品属性和卖点，对其进行强调。比如根据产品的颜色或者产品的造型来确定广告调性中的色彩元素和辅助图形元素。例如，巧克力类的产品往往采用咖啡色调，同时根据产品自身的卖点进行变化和控制。费列罗突出高贵，广告中大量使用金色；吉百利营造浪漫，广告中使用紫色；M&M巧克力豆小巧活泼，广告中一直使用产品的造型，将其拟人化表现。(2)消费者因素调性还会根据目标受众群的消费心理进行调整和控制，从而让产品和消费者之间建立良好正确的信息沟通。比如高端市场的消费群对产品要求做工精良，品牌考究，能突显身份地位和品位，广告中常选用复古的奢华调性；而年轻消费群需要的产品适合自己快节奏而又时尚的生活，因此广告往往以明快简洁的风格展现出来。产品不同，调性也会随着各种因素进行变化和调整。设计师要积累大量的知识，并对产品自身的属性和消费群体进行深入的了解和精准的分析。考点四图形设计广告实务中，资深人员在图形设计环节，会依据创意构思的小稿，选择适宜的图片、色彩和辅助图形；会在实际操作中进行细节的调整、增删，以期提高表现力。同时，图形设计环节对工具的熟练使用和对各种设计技巧的把握，将最终决定广告表现的优劣。1．版面配置影响关注度(1)结构地图22 由于广告版面是从版面的4个角及4个边的中央点，朝版面的中心点产生影响力量，所以在决定版面配置时，插图等各元素的中心点应该配置在A～E，C～G，B～F，H～D线上，如果把握住这个重点，那么会使广告呈现安定的感觉。而且，遵守这项原理所设计出来的广告，会有较高的关注度。主体位于画面中心，呈现安定的感觉。“希望引人注意”而刻意把图像配置在版面中央的一幅广告，其关注度为58.4%、精读率为19.9%，显示出比其他版面配置更高的数值。“通常配置于版面正中央的，容易被认为是图像”。(2)“注意”的专业经验“注意”与“注目”不是一个概念，“注意”比“注目”更深入人心。注意与人的内心层面有关，属于集中心思的行为。1970年，莫雷将“注意”做了下列6种分类：选择性注意，精神的集中，警戒，检索，赋予活力，预备（后来加入容量、统合）。为了达到让读者在0.3秒钟注视及总共1秒钟内就决定“这则广告值得注意”的效果，基本上，要找出让读者脸部及眼球运动方向“最容易停留的位置，这位置就是广告版面的中心”。(3)视角30度的吸引力“人的眼睛像聚光灯一样。”视角30度涵盖范围之外的东西，就某种意义来说，有如“遮住眼睛”。读者在视角30度内选出有兴趣的目标物，并移动脸或眼睛，在这视角内1次或2次把讯息纳入眼中，以便清楚阅读广告中的图像和文字。视角一般在周边时为180度，接近周边时为60度，但在阅读报纸广告时，视角为30度，版心正中央1～2度的范围，才最为关键。为了让读者在0.3～1秒的凝视时间内受到吸引，理所当然应该以广告版面的中心为重点，在视角30度内诱导整篇广告“引起注目的插图及标志”等。而当读者发现有吸引他的要素时，视角会以“中心窝”为中心，自行移动一两次。也就是说，在开发具有“深度讯息处理”特色的新广告创意表现时，把读者关心、讯息密度高的“引起注目的插图及标志”配置于靠近版面的中央轴，并且涵盖于视角30度以内。主体人物置于画面中上部。(4)三分之一至三分之二版面留白最安全广告版面中的空白空间，是提升关注度的最重要因素。留白程度是否适当，决定了广告效果的好坏。三分之一到三分之二的版面留白，最容易发挥效果，留白若是超过三分之二以上，成败之间的差距就非常激烈。留白并不是空白。要尽可能地做多方面的尝试（如白色部位处理成白雪）。(5)检证包豪斯的基本图形对于基本图形的喜好度，分别为圆形17.0%、三角形3.1%、正方形3.8%。对于线条的喜好度，分别为曲线65.4%、直线18.2%、圆形16.4%。尖锐的三角形“不受欢迎”．但如果将三角形的尖角改得圆滑些，就可以获得较高的喜好度。(6)挑战视觉设计的新法则——关于对称和不对称完形心理学主张：单纯、规则化、对称形状，具有完整倾向，因此是“好的形状”。包豪斯主张非对称较佳。①在丰富感方面，对称好感度为67.3%，不对称32.7%；②在新鲜感方面，对称好感度为59.1%，不对称40.9%；③在稳重感方面，对称好感度为67.3%，不对称32.7%；④在有动感方面，对称好感度为37.7%，不对称62.3%。22 在完形心理学有关形态记忆的实验中，发现意想经常有朝向单纯化、对称化移动的倾向。具有对称性的形体，让人感到喜欢、有趣、愉快，因此如以一般人为测试对象，较容易得到高数值。然而，对艺术家，从事创作的人而言，就刚好相反。2．标志可提高关注度、精读率(1)小标志，大角色当消费者接触到并不是特别想知道（低关心度）的商品印刷广告时，通常只花2秒钟进行“讯息处理”，而这2秒钟的使用方式是：①先看商品的图片，②接着花几分之一秒看广告标题中的“几个词组”，③再看品牌标志，④最后才看其他方面的讯息。一般情况下，设计出符合“深度信息处理”特色的广告，“关注度”是掌握深度讯息处理的关键要素。(2)企业形象从标识开始企业的好感度越高，广告的关注度和精读率也就越高。标识所隐藏的企业形象要素，可以提高广告关注度。(3)跳过注意的注目广告其实就是利用记号、象征刺激人的脑细胞，并诱发“我可以这样使用它”的欲望。许多人在脑中是“因产品、产品广告而产生企业形象”，而且“因深受企业形象的影响而看其广告”，所以在设计广告的时候，应将标识的版面配置等工作重点，做慎重仔细的处理。考点五文案编排文案编排的形式主要包含六种：齐头齐尾、齐头不齐尾、齐尾不齐头、齐中轴、绕图排列和不规则排列。不同文案编排形式的特点如下所示：22 考点六修改调整1．修改调整的执行这部分主要是广告资深人员经验性的内容；有条件的时候可以开展表现测试，即请目标受众来看稿，确定其是否达成目的。实际操作中，大多数本土公司没有资源做发布前的测试，所以更多的调整依据资深人员经验而做出。2．修改调整的具体工作①广告表现还有没有可以提升的地方：利用编排，深化创意。编排设计不仅能够科学有效地传达信息，还能使广告信息编排本身成为吸引眼球的亮点。②再次用创意策略检核创意表现是否符合要求。③考虑作品的发布环境，是否需要调整。如字体大小在报纸广告和户外广告上的应用要求是不一样的；而作品的色彩在报纸新闻纸的设计中要注意不要因为报纸印刷工艺影响发布效果的问题等。主要可以采用新闻纸打印小稿、户外实际环境拍片入图来进行验证，通过验证效果来调整广告表现，达到最佳效果。广告版面编排视觉流程设计的根本目的是为了左右观者的视线，诱导其按照设计者的意图进行阅读。所以，进行设计时，当设计师对一个版式有一个比较系统的总体设计和构想之后，就应该根据各种视觉元素的主次进行方向性暗示、视域优选，将这些元素融会贯通，以实现贯穿于整个视觉流程的诱导。第五节广告视觉表现的常用软件考点一二维制作软件二维制作软件主要包括：Photoshop、Illustrator、CorelDRAW、Freehand、InDesign。22 22 考点二多媒体广告软件1．制作多媒体广告的脚本的一般操作流程22 规划每个广告内容的分层结构一对每层的内容安排及之间关系的设计一撰写脚本（作为设计开发的依据）。2．使用多媒体创作工具软件制作电子多媒体广告其功能是把多媒体素材（文本、图形、图像、音频、视频和动画）集成和组织成一个结构完整的多媒体系统或多媒体作品。3．多媒体广告设计软件的分类依据组织方式与数据安排方式的不同，多媒体广告设计软件大致可分为下列几类：①以图标为基础，基于事件的多媒体创作工具：这类多媒体创作工具中的数据是以对象和事件的顺序来组织的，以流程图为主干，将各种图表、声音、控制按钮等，依次安排在流程图中，形成完整的系统，典型的代表是Authorware和方正奥思AuthorTool。②以时间为基础的多媒体创作工具：这类工具中数据和事件是以时间顺序来组织的，典型的代表是Director。③以传统计算机语言为基础的多媒体创作工具：这类创作工具一般是在传统程序设计的基础上增加了多媒体处理能力，目前常用的有PowerBuilder，VisualBasic，Delphi，VisualC++等。4．常用多媒体软件介绍多媒体软件主要包括：Flash、3DMax、Maya、Autodesk、AfterEffects、Shake、Authorware。其中，Flash、3DMax、Maya属于三维制作软件，而Flash是二维动画广告制作软件，3DMax和Maya是三维动画广告制作软件。22 22 22