植入式广告新趋势研究

《植入式广告新趋势研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、植入式广告新趋势研究　　摘　要：随着植入式广告在实践中的发展，植入式广告也发生了很多变化，文章从宏观和微观两个视角对这些新趋势进行了深入的研究：宏观视角立足于创意产业背景，植入从“寄生”走向“融合”，同时，植入已经上升到策略的高度；微观视角则分析了植入内容与方式的变化。文章以影视剧（特别是电影）作为主要研究对象，以期对植入式广告最新变化有较为深入的把握，从而为这种未来主导广告形式的顺利发展提供更多的理论依据和指导。　　关键词：植入式广告;创意产业;整合植入　　一、引言　　植入式广告（营销）又称为置入式广告（营销）、嵌入式广告（营销），因为“植入”的“植

2、”有栽培、生长、种植的意思，这个称谓可以很好地体现广告从其所植入的载体中获取生存空间及养分，因此，“植入式”称谓认可度和普及度最高。　　植入式广告实践的历史已经很长了。据称，最早的植入式广告可以追溯到19世纪90年代，英国LeverBrothers香皂公司将印有商标的香皂放到电影中。而早期影响最大的当属动画片《大力水手》，它是生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，换句话说，《大力水手》就是一部卖菠菜的广告片。动画片播出之后，美国菠菜销量增加了33%，以出产菠菜为主的城市更是在1937年设立了大力水手波比雕像以表扬这位卡通人物。现在可知的最早有据可查的植入式广告

3、是1951年电影《非洲皇后号》中的杜松子酒商标镜头。在我国，植入式广告首次出现是在电视剧《编辑部的故事》中，植入式广告作为全新广告形态被人们熟知并被广为应用，则要归功于冯小刚导演。对于植入式广告的研究晚于实践，我国从2005年开始，研究逐渐走入多元、全面和深入。　　随着媒体“黄金时间”概念的进一步失效、电视台广告播出时间受限、付费电视时代来临、注意力经济与媒介多元化、受众对硬性广告的抗拒等因素的影响，加上植入式广告性价比高、到达率高、借用优势资源等自身的特性，近几年，植入式广告发展极为迅速。　　植入式广告在发展的过程中也在因为生存环境、媒介、受众等的变

4、化而不断变迁，关注其新趋势才能让植入式广告发挥更大的作用。目前，植入式广告早已经超越了影视剧的范畴，电视娱乐节目也已经成为植入式广告重地，除此以外，植入式广告还广泛涉足于各种媒介，正如有人所说的，“以前是在内容外做广告，即outside，现在是在内容里做广告，即inside，把广告做到内容里。”　　二、宏观视角植入式广告新趋势分析　　从营销传播方式角度宏观审视植入式广告，我们不难发现近几年植入式广告有如下变化：　　（一）创意产业背景下，从“寄生”走向“融合”　　创意产业是指“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力并通过知识产权的开发，创造潜在财富

5、和就业机会，以促进整体生活环境提升的产业。它通常包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行行业以及表演艺术这十三项产业。”[1]　　创意产业横向度很宽，也就是说，其涉及到的产业领域非常宽泛，可以说，创意产业背景下，各产业之间的融合与合作日益广泛。植入式广告属于媒体内容与广告信息的融合，放在新的产业背景下，我们可以发现，植入式广告已经不再是单纯的“寄生”，它生存于内容中，对内容同样提供“反哺”。就影视剧来说，没有这些商业信息，不但资金支持会减少很多，而且并不吻合现实与生活常理。笔者在拙作《浅析电影中的植入式广

6、告—从“环境即媒介”说起》就曾经提到，植入式广告的出现本来就是现实生活在影视剧中的真实体现。以“融合”视角去看待植入式广告，才能为植入式广告的发展开拓更广的空间。　　（二）植入上升到营销传播策略高度　　美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入（ProductPlacement）”逐步向“品牌的植入（BrandedPlacement）”倾斜，我们正从一个营销沟通的“打扰时代（ageofinterruption）”进入一个“植入时代”（AgeOfEngagement）。植入式广告现实

7、的应用带有一些偶发性和随意性，电影《天下无贼》中出现的部分广告就带有明显的缺乏策略性思考的特征，只是企业一次借势造势的行为，没有思考影片与产品或品牌的契合度，也没有考虑影片之外的宣传配合，更没有对植入效果进行科学的评估，因此，植入式广告缺乏策略性思考在很长时间都制约着植入式广告向高效发展。就是知名度很高的借助《天下无贼》宣传自己的淘宝网，尽管之后利用电影拍摄的为支付宝做的广告相当精彩，但在影片中让盗窃团伙手持淘宝网的小旗子，虽然赚足了眼球，仍然是本次植入的一个败笔。植入式广告在发展历程上经历了两个演变阶段：一般性植入、策略性植入。现在较为有效的植入式广

8、告都属于策略性植入，一般在植入载体具体内容出现之前就开始了合作，甚至很多因为植入才有了内容；内