植入式广告：未来影视广告经营的新趋势(nxpowerlite)

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1、2ol2年lo月．)艉植入式广告：未来影视广告经营的新趋势萤怡(江南大学数字媒体学院，江苏无锡214000)摘要：随着社会经济的发展，注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着的一个问题：那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，我们认为，植入武广告正逐步取代传统广告，成为未来影视广告经营的新趋势。关键词：植入式广告；影视广告经营；营销中图分类号：G206文献标识码：ADOI：10．3969／j．issn．1672—0407．2012．10．008文章编号：1672—0407(2012)10-0

2、21—17收稿日期：2012—09—20一、植入式广告概念传播；(一)什么是植入式广告2．观众注意力的变化：普通广告越来越引起’植入式广告(ProductPlacement)又称植入式受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视营销(ProductPlacementMarketing)，是指将产品广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下略性融人电影、电视剧或电视节目内容中，通过降；场景的再现’让观众留下对产品及品牌印象，继而3．新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互达到营销的目的。它是一种肇始于

3、2O世纪4O年联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细代末的营销手段，在中国相当于隐性广告或称其分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网流；络游戏、手机短信，甚至是小说之中。比如春节晚4．特殊行业和人群的广告限制：政策法规对会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些品，诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告等等。主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。植入式广告和传统式广告比较，有其自身优二、植入式广告的发展层次势：它是一种主动、深入、灵活、

4、渗透式的营销方随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个(二)it入式广告兴起的原因发展层次：植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美(一)简单植入国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立入到一个植入的时代”。

5、植入式广告近年的异军相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提突起，有其必然的原因：高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发1．媒体环境的变化：电视广告时段越来越展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶为接受的植入方式。如新华电脑教育连续几年都颈”障碍，投放效果越来越差。在广告边际效益与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度一2l一艉2012年1O月人文社会科学学刊和品牌内涵，为新华电脑教育成为电脑教育“第一和广告主的市场需求，综合考虑、量身定

6、做，使产品牌”打下了坚实的基础。品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社(二)整合植入会取向”双丰收。要使品牌与节目内容要最大化整将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目形式，从而吸引影观众注意力、传播品牌效果，这标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的最佳效益。的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方(二)多方协作和配合，打造团队竞争力式。比如湖南卫视和蒙牛合作的“超级女生”，通过在实施植入式

7、广告的过程中，不仅广告主、中海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”LOGO以及介公司和媒体通力合作，而且媒介经营单位内部评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门象，使“蒙牛”更具有自然吸引力；在电视剧《马大也要全面配合，必须将某一植入式广告作为一段帅》中，“蚁力神”老总客串演员，并把“蚁力神”作时问内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广关注。告销售部门或节目研发部门的事情。