浅论植入式广告发展的新趋势

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1、浅论植入式广告发展的新趋势一一品牌个性的展现彭昕余昆鹏(中南大学文学院，湖南长沙410012)F713.8A1003-2738(2012)02-0297-01植入式广告作为一个具备较大发展空间的新领域，通过借鉴国外电影、电视节目楨入广告的一些有益经验，植入式广告未来发展的一个新趋势应该是对产品品牌个性的展现。品牌个性与植入式广告的融合策略，乜括情感策略、细节策略、整合策略等，旨在为植入式广告的发展提供新思路。关键词：楨入式广告；品牌个性；新趋势广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的一种有偿的宣传方式

2、。广告的呈现形式多种多样，随着受众的眼球渐渐为传统的广告形式所麻痹时，一种隐性的广告呈现形式一一植入式广告渐渐崛起。从电影到电视再到舞台剧乃至春晚，植入式广告愈演愈烈，然而就在它们频频出现的时候，其弊端也逐渐凸显出来。这种弊端出现的根木原因是中国的楨入式广告仍处于发展初期，在其创意表现的潜质还未被完全地发掘出来时，被市场一阵盲目的克隆与跟风。怎样才能巧妙地通过植入式广告促进产品的销售，真正做到“润物细无声”？一、楨入式广告的概念及优劣势分析植入式)'•告(ProductPlacement)乂称植入式营销(ProductPlacement

3、Marketing),是隐性广告的重要分支之一，是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告在受众无意识的情态下，将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。因其隐蔽的特点，楨入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。广告做得漂亮，也会变成内容。1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通电影《大力水手》中。之后，植入式广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松

4、子酒的商标。1982年在斯皮尔們格的《E.T.外星人》中，有艾里奥特用里斯(Reese'sPieces)糖果吸引外星人进屋子的情节，一时里斯(Reese'sPieces)糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。以至于好莱坞“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”［01］中国最早的植入式广告始于1991年由赵宝刚导演的情景喜剧一一《编辑部的故事》。在剧中，曾经多次出现某品牌的矿泉壶。而再冋想一遍，当时“编辑部”的同事们频频打水的镜头，很可能就是为了广告的效果而加入。［02］随着电视剧的热播，该品牌的矿泉水

5、几乎家喻户晓，销量直线上升，也成为营销史上的一段佳话。植入式广告虽然有很多传统广告不可比拟的优越之处，可是这种广告方式并不适合于所有的产品或品牌。首先，植入式广告一般出现在电影、电视剧或是电视节0之中，受众对于这类广告的接触是“定时定点”的。其次，植入式广告较为隐蔽，受众的接触频率非常有限。此外，成熟的品牌在经历了市场长期的考察检阅之后，其品牌的内涵会更加深厚，品牌价值体系将变得更加完善，因此在进行广告植入吋，植入方式的选择层面将会更多，植入的角度也会更精准。植入式广告的一个最大特点，就是隐蔽性，不像传统广告那样通过直白的表达感性或理性

6、的诉求反复而频繁地以博取受众的关心来达到销售0的，通过精心的策划把商品或服务与影片或节0相结合，在受众无意识的情态下，将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。当然，植入式广告的劣势也不少，例如隐蔽性过强，受众全心地投入到节0或影片的情节当中而把广告信息给忽略了；隐蔽性过弱，植入方式生硬，导致品牌形象受损。M吋,植入性广告受限制因素过多，无法像传统广告那样“随心所欲”，它们往往情节等因素限制，导致广告信息无法充分甚至正确地表达，也容易引起受众反感。另外，这种隐蔽性也反映了它的强制性特点，受众在没冇戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节0，

7、不知不觉地强制性接收了广告信息的刺激。此外，植入式广告的效果也很难评估。二、植入式广告凸显品牌个性的意义时代在日新月异，当前社会消费者的观念也在不断改变，现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，“物以类聚，人以群分”，品牌消费者最大的特征是在认同品牌的情况下进行消费的，品牌个性与消费者的自身个性是否一致是其中的关键因素。张扬品牌个性不仅就消费者层面来说意义重大，对企业本身的发展更是不言而喻，因为只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。品牌个性属于品牌形象的一部分，是品牌形

8、象的无形内容。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征，也即品牌个性，它是品牌形象中最具人性化的部分，也是用来区别于其他品牌、体现出与其他品牌差异的根本。品