论植入式广告理性发展

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1、论植入式广告的理性发展　　【摘要】植入式广告是一种隐蔽性比较强的广告形式，它隶属于隐性广告这个大类别，但是很多人容易混淆二者的界线。在显性广告的性价比日渐下滑、国家广电总局频繁出台“限广令”的今天，植入式广告的优势不言而喻，但是在实际使用过程中植入式广告却呈现出一派混乱的景象。笔者通过分析植入式广告的优势和不足，为植入式广告的发展提出建议。　　【关键词】植入式广告;隐性广告;显性广告;贴片广告　　国家广播电影电视总局于2011年5月11日发布了关于停止播放“变通通便胶囊”等44条电视购物短片广告的通知，通知中对一批不规范的广告进行了清理。[1]同一天，新浪、腾讯

2、、网易等门户网站发布了此条消息，其中网易的标题为《广电总局叫停违规广告 电视剧头尾禁播贴片广告》，提到广电总局负责人表示下阶段将在这次集中清理违规电视购物短片广告的基础上，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。早在2004年国家广电总局颁布的17号令中，就对广告时长以及黄金剧场中插播广告作出了限制，2009年出台的61号令中对广播电视广告进行了进一步规范。2011年11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局第66号令)规定从2012年1月1日起，全国各电视台在播出电视剧时不得以任何形式在每集

3、电视剧中间插播广告。[2]这一系列“限广令”的出台使广告与电视剧的结合形式发生了变化。　　广告作为企业和商家宣传的手段，在商品推广过程中得到了广泛的应用。从17世纪末“广告”一词开始流行，到今天广告的类型实现了多元化的发展。广告发展之初只有显性广告一种形式，发展至今主要有显性广告和隐性广告两大类。从国家广电总局2011年出台的一系列政策可以看出，显性广告的时间被逐渐挤压，这种情形使得广告商不得不去寻找新的广告领域：将广告放到计算机网络等媒介上播出，例如越来越多的门户网站强制用户观看的无法关闭的弹出式广告(显性广告);或者将广告的形式变得隐秘化，从而出现了贴片广告

4、，另外还有近几年争议比较大的植入式广告等隐性广告形式。　　概念的明晰　　在中国学术期刊网络出版总库中进行检索，检索到与植入式广告有关的文章425篇，较早的文章发表于2004年，最近的文章发表于2011年4月。经过对所搜索到的论文进行筛选和具体分析，在抽样调查中26%的作者将隐性广告与植入式广告混为一谈，认为隐性广告就是植入式广告。这些作者在自己的文章中指出植入式广告又称隐性广告或嵌入式广告，但是二者实际上是有区别的。　　隐性广告是相对于显性广告而言的广告形式，是一种隐匿广告目的，广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传播。[3]从概念中我们不难得出，隐性广

5、告是与显性广告而非植入式广告相对的广告形式，其表现形式更加隐秘，而广告目的与显性广告是一致的。植入式广告作为隐性广告的子类别，主要提供的是品牌在娱乐性内容中的曝光机会，强调的是与内容的融合，以及对消费者的唤醒和提示。　　贴片广告是在影视剧的片头之后或片尾之前播放或者直接覆盖在演职员名单上进行播出的广告。可以看出贴片广告不具备上述隐性广告的本质属性，因而很明显是一种显性广告形式。弹出式广告就是当用户在浏览网页时，网页上强制播放的广告，其也属于显性广告的一种。明示为广告而且集中播出的就是显性广告。植入式广告的具体表现形式　　植入式广告作为隐性广告的一种，进入中国始于

6、20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了百龙矿泉壶等产品的植入广告。2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%～50%的速度在成长。[4]植入式广告的身影在电视剧、电影、电视栏目、网络游戏、门户网站、小说甚至春节联欢晚会的舞台上随处可见。广告植入的方式花样翻新，层出不穷，归纳起来主要有以下几种植入形式：　　道具的植入。因剧情或者节目、栏目需要必须出现的道具，如品牌手机、车体喷绘、条幅、墙体广告等，或者有选择性地使用带有广告意义的商品实物或者LOGO图片。例如冯小刚导演的电影《唐山大地震》中两次出现的剑南春酒，赵本山导演的电视剧《

7、乡村爱情故事》中无数次出现的雪佛兰汽车，湖南卫视《超级女声》冠名的蒙牛酸酸乳，以及栏目主持人使用的笔记本电脑上贴的商品名称、LOGO图片等。　　剧中人物对白的植入。有些植入式广告是通过剧中人物的对白展示的，这种广告方式更加直接，通过剧中人物直接告诉观众。例如电影版《武林外传》中在裴志成欲与姬无力密谋坏事支开自己的情人时，台词中“去到镇上给我买点海外头疼片”赤裸裸地为海外药业做了广告。　　场地的植入。栏目或者影视剧中情节所需人物出现的场地，例如酒店、宾馆、银行、超市、待售楼盘都可以成为广告商的投放对象。一部《乔家大院》的电视剧使人们知道了山西祁县有个乔家大院，也顺

8、便带动了王家大院的旅游;