论美国电视植入式广告发展

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1、论美国电视植入式广告发展-->近几年电视植入式广告的快速增长，给美国电视业带来了一系列的变化，涉及电视业的竞争格局改变和微观利益调整，从媒介经济层面延伸到新闻伦理层面。一、植入式广告与电视植入式广告的发展植入式广告又称隐性广告，“植入”一般是指广告主通过付费，让那些试图影响电影和电视观众的付费的产品或品牌信息，经过策划以不唐突的方式出现于电影或电视节目中。一般来说，植入主要有视觉植入、声音植入以及视听综合植入三种形式。有研究者对美国五大电视网黄金时段节目的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.

2、5%以声音方式出现，剩余的14.7%则采用了视听综合的手段。从付费方式来说，植入式广告有三种类型：(1)付费的；(2)实物交换的，即厂家给节目提供免费产品作为补偿；(3)免费的，即产品植入到节目中只是为了增加情节、声音和文字的丰富性，制片人并不向相关企业收取费用。PQMedia（专门研究植入广告的调查公司）数据显示，付费植入的份额从1974年的19%增长到2004年的29%。由于媒体控制节目成本和增加收入的压力越来越大，免费植入所占份额已从1974年的25%锐减至2004年的7%，已经越来越罕见。从创意方式来说，品

3、牌植入的类型可谓多种多样。在FOX电视网的《美国偶像》节目中，可口可乐的品牌标识粘贴在录制现场的各种道具上，而且节目的一些重要时段或关键场景被冠以“可口可乐时间”、“可口可乐红色小屋”等称号；《学徒》中拉走被开除者的出租车上的“Yahoo!HotJobs”标志；《终极改装：家庭版》节目中装修工人使用的Sear公司生产的工具；《越狱》第二季中经常出现的摩托罗拉V3，以及现在一些时尚杂志的评论内容包含对某些付费品牌的推荐等。从近几年植入式广告投入的费用来看，这种投入自1999年以来以每年16%的速度增长，全球植入式广告

4、市场2006年达到75亿美元，预计将在2010年达到140亿美元。其中，电视植入式广告自1999年以来保持着年平均21.5%的增长速度，2005年增长了30%，达到24.4亿美元。目前，电视植入式广告占到了整个植入广告市场份额的57.5%，电影占到33.4%，其他媒体形式本论文由.51lunagineTV和MagicalEl-->ves为NBC制作真人秀系列节目《搜宝者》(TreasureHunters)，为吸引品牌产品投资这个项目，NBC的销售部门代理媒介和营销包装，所得利润与节目制作公司分成。广告主如果想在《搜

5、宝者》中植入品牌产品信息，必须购买媒介而且参与这个节目的线下(offchannel)推广活动。植入式广告的运作是一项非常专业的活动，事实上只有制作公司才拥有对“品牌怎样植入节目、成为节目的一部分”这个问题的最直接的控制权，这些节目制作公司的独立性将越来越强，也将促进独立电视制片人与电视网之间建立起一种更加平等、互惠的合作关系。四、广播电视、有线电视、卫星电视竞争格局微调在多媒体信息里，不少能锁定特定目标人群的有线电视频道面临着一些新的压力，因为更多的广告主认为自己能够通过品牌化娱乐的概念来达到目标群体，这使得一些媒

6、介公司如MTV等开始不大情愿地参与到品牌植入、品牌整合的游戏当中。当然，MTV转变到品牌化娱乐当中，不仅是因为广告主变化的需求，也与对营销比较了解的年轻观众越来越能接受品牌植入这种非传统广告形式有关。像MTV这些有线电视节目网加入品牌植入的商业运作中，会给美国整体电视产业竞争格局带来一些变化。美国有线节目网分为两种：一种是付费服务节目，如家庭影院(HBOVideo)，另一种是靠广告支持的基本网，如N、MTV、ESPN等。像MTV这些主要依靠广告生存的有线电视节目网加入品牌植入的商业运作之后，可以预见他们的收入会有比

7、较大的增长本论文由.51lunwen.整理提供，这自然又会对广播电视网／台产生一些冲击，从而改变目前有线电视和广播电视的竞争格局。有线电视起初是在电视产业的边缘运营，与广播电视既是竞争对手，又在很大程度上依赖广播电视的节目。到1997年，数字卫星服务对广播电视和有线电视都造成了严重威胁。虽然目前数字卫星频道没有在节目中大量进行品牌植入，但一旦他们发现这个模式可行并且进入的话，无疑会增加他们的经济收益，从而对有线电视及广播电视带来更大的威胁。五、新闻伦理问题受到关注电视节目中的品牌植入不仅成为推动行业发展和变化的经济

8、驱动力，同时也由于其对新闻内容的模糊和侵蚀引起了社会各界对它的警觉和论争。这种论争主要涉及新闻伦理以及新闻的职业主义问题。2006年6月，一项针对不同公司266个营销高级主管的调查显示，将近一半的公司愿意为了能够在媒介的评论中进行产品植入而付费。在调查中，14%的被访者认为在一些案例中品牌植入是可以接受的，而大多数的被调查者认为通过付费进行品牌植入正在跨越一