我国电影植入式广告研究

《我国电影植入式广告研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、我国电影植入式广告研究【摘要】随着大众传播的多元化发展，广告的表现形式与投放方式也日益多样。电影植入式广告作为电影和广告两项艺术的结合而博得电影制作方及广告商的共同青睐。本文以2010年上映的5部国产电影为样本，对影片中的植入式广告的品牌、类型及出现频率等进行分析，以透视本土电影植入式广告的现状，并反思其中的问题。【关键词】本土电影植入式广告现状及问题植入式广告(ProductPlacement)是指将产品、品牌信息及其代表性的视觉符号，甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一

2、部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销0的的广告形式。①1982年，美国电影《外星人》中主人公用一种名为“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。影片展映后三个月，该品牌糖果销量增长了60%，这部影片开创了植入式广告的先河。随后，美国电影中的植入式广告越来越多，引起了业内人士极大的兴趣和重视。近几年，我国的电影制作方也将这种模式引入本土电影之中，冯小刚导演的《手机》、《非诚勿扰》、《天下无贼》等是典型代表。将品牌元素融入到电影之中，以达到营销目的，成为目前国内电影广

3、告市场的新宠。本文选取2010年新近上映的《叶问2》、《杜拉拉升职记》、《人在?途》、《无人驾驶》、《唐山大地震》5部影片，对其中的植入式广告状况进行了分析。一、电影中植入式广告的特征本文选取2010年新近上映的《叶问2》、《杜拉拉升职记》、《人在?途》、《无人驾驶》、《唐山大地震》5部影片题材不同、风格各异，制作成本也不尽相同。见表一。植入式广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两种类别来统括不同的表现方式和类型，具体的划分方法，见表二。中国本土电影中的植入式广告实践才刚刚起步，深层次植入方式涉及不多，从目前市场的表

4、现来看主要集中在前两个层次。总体上，五部本土影片中的植入式广告具有以下特色：1、种类齐全，数量较大，浅层次植入密度高。场景植入。即某个品牌的大楼或者是很巧合地在拥有品牌宣传画的场所出现等。《唐山大地震》中有中国人寿的大幅广告牌，《无人驾驶》中多次出现北京工体背景。对白植入。这种方式是指在合适的情景中设计演员的台词，依据故事情节，配合语调、时机、人物性格，让演员口头提及某一品牌的名称。如《唐山大地震》台词“选中国人寿吧，踏实！”道具（用品）植入。这种植入方式几乎体现在当今的任何影视作品中，他们以剧中人物经常使用的生活必需

5、品来展示，通过画面的反复出现，来强调某一产品。像《唐山大地震》中李晨穿的KAPPA的羽绒服，《杜拉拉升职记》中杜拉拉吃的德芙巧克力。情节植入。这种方式是指将要宣传的产品特点和诉求点，融入到电影和电视剧中，使产品成为电影电视的热点或故事情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界。如电影《无人驾驶》中，福特、大众汽车基本贯穿始终，在故事情节中发挥巨大作用。除此之外，5部电影植入式广告浅层次植入密度较高。由于部分电影中植入的品牌太多，如《杜拉拉升职记》中植入品牌高达42种，《无人驾驶》中植入品牌15种，《唐山大地震》中植

6、入品牌10种，不易详尽展示，本文仅选取这些影片中的典型广告做一简单呈现。部分影片中产品植入次数过多，为了统计方便用符号“〉”标出。详情见表三。2、广告收益颇丰，同时带动整个影视产业的快速增长。相关数据显示，自2002年起，中国电影产量以超过20%的速度增长（2008年出现小幅动荡），至2009年达到456部。电影院线方面，2009年全国范围内新增影院142家，总数1687家；新增银幕626块，全国银幕总数4723块。相应的，电影票房也在持续增长，2008年总票房43.41亿元，2009年高达62.06亿元，增加了43%

7、o②2010年1月至2010年8月15日上映的近30部国产影片中，票房达到1亿的影片有10部，其中《唐山大地震》高达近6亿。据徐静蕾介绍，《杜拉拉升职记》的2000万投资成本中有2/3是广告商的功劳；《无人驾驶》使用的汽车也是由大众、福特、尼桑三家公司全程赞助；电影《唐山大地震》不仅票房成绩显著，而且植入式广告费用相当可观，电影未上映华谊公司就收回了成本。详见表四。二、电影中植入式广告的现状及存在问题基于以上数据及分析，可以得出如下结论：1、从内容上看，5部本土电影中基本都有植入式广告，但各影片中植入的品牌数量严重失衡

8、。其次，植入的产品类型较为广泛，伹以汽车、数码、食品类产品居多，而且多以广为熟知的大品牌为主。在5部电影中，现代都市剧《杜拉拉升职记》中就有高达42个品牌的广告植入；《叶问2》、《人在?途》这两部电影中，植入式广告却屈指可数。在表三中，5部电影中植入的产品大致被分为25类，包括医药、服装、餐饮、服务等，基本涉及我们生活的方方面面。