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1、浅谈电影“植入式广告”2009年的贺岁片《非诚勿扰》，发现“植入式广告”一应俱全：洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、笔记本电脑、杭州景区、房地产……吃喝用玩，一应俱全。下面，让我们一起来发现《非诚勿扰》中的一些“植入式广告”(或疑似)片段?清华同方笔记本——出现在葛优写征婚启事片断。“清华同方”那四个字特意来了个大特写，生怕别人看不到，胡可炒股用的是清华同方MINI笔记本。Motorola——男主角葛优用的是MotoA1600，女主角舒淇用的是MotoAuraR1。剑南春酒——舒淇拉上葛优喝酒，精美的剑南春酒瓶从各个角度被拍摄。温莎威士忌——葛优与友人在
2、日本北海道走进一家名叫“四姐妹”的居酒屋，两人坐定后问老板娘要了一瓶威士忌共同商讨投资计划。当居酒屋老板娘的托盘呈上温莎威士忌和一瓶日本生茶时，这瓶洋酒不仅有一个长达3秒钟的特写，招商银行信用卡——葛优和舒淇吃一顿饭时，用此卡买单，来了一个大特写，还有招商银行的大幅广告——葛优在海口时有这个画面。杭州西溪湿地、留下镇——杭州的各大景区片断。其中，西溪湿地的风景拍得异常唯美，出现了“西溪，且留下”等广告词。而且影片里出现的杭州旅游点、杭帮菜馆子、杭州路名等将近20多分钟，简直就是一杭州旅游观光片。日本北海道——简直就是北海道的城市推介影片。何为“植入式广
3、告”？所谓植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入性广告的运作策略首先，在电影内容中限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。其次，保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现，赢得消费者的认知，另一方面又能确保整个作品是优质的娱乐品，而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。广告的内容不能凌驾于剧情之上，同时品牌的植入不能脱离生活真实性原则，否则就过与牵强。植入式广告的
4、难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。植入性广告的运作策略再次，根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关联度较高的电影来传播隐性广告，且根据不同的剧情需要，植入相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出现，使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具。最后，在确保品牌获得独特的植入，并且符合营销目标的基础上，将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数时候只能露下脸，也因此很难让观众注意并记住。只有通过与其它广告形式的结合，唤起观众就产品的记忆，使其广告效果获得延伸。植入式广告优势首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称
5、,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。植入式广告优势除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很
6、少会遭到受众的抵触与拒绝。植入式广告优势从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。植入式广告弱点品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产
7、品或新进入品牌的知名度。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。植入式广告弱点同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的
8、虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一
