浅议电影植入式广告

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1、浅议电影植入式广告［摘要］电影作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，还衍生出了崭新的媒体功能，进而发展成一种新的广告形式一一植入式广告。电影屮的广告以其独有的方式吸引着商家，影响着于诸多广告主和品牌而言，电影中的植入式广告的利用会越来越得到他们的青睐，广告的客观发展规律也使电影植入式广告具有巨大的发展前景。木文就电影植入式广告来研究其特点。［关键词］电影，植入式广告；文化产品植入式广告(ProductPlacement)乂称植入式营销(ProductPlacementMarketing),是隐性广告(可笼统称之力软广告)的重要分支之一。它隐藏于载体并和载体融为一体

2、。共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节0等非广告作品内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。一、广告嵌入的隐蔽性电影隐性广告和传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产

3、品和服务的需求欲望。而电影隐性广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果，可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举地突破受众对广告的心理防线。电影隐性广告将产品的宣传闪化到影片情节之中，让影片的魅力去带动产品的宣传和推广，而产品的广告内容又推动了电影情节的发展，真正做到互为融合、互为促进。《天下无贼》屮贼公王薄和贼婆王丽在公路上发生争执，险些与车身印有“长城润滑油”的大卡

4、车迎面相撞，这组镜头虽然明显是为“长城润滑油”和宝马汽车做隐性广告，但也渲染了男女主角的内心的强烈冲突，引起王丽的离去，为王丽认识傻根打下铺垫，从而推动了故事情节发展。冯小刚通过巧妙地处理把广告和电影情节融为一体，没有给观众明显的广告感，甚至还为故事情节的发展服务。在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然，从而表现出电影隐性广告的魅力。电影隐性广告的最大特点是它的隐蔽性，这就为它定下了一个基本的原则：既然是隐性广告，就要把自己伪装好。隐性广告的倡导者们认为:在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得

5、最好的效果。”电影中的隐性广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求，也不试图向受众讲述完整的广告情节，更排斥传统广告所采用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息，加深受众对品牌的印象，以便在受众面临消费决策时给予必要的提示。二、广告诉求的强制性和针对性人们在面对电视广告时往往会调换频道逃避广告，而人们在面对电影隐性广告时却无法躲避。由于隐性广告和电影的情节融为一体，缺少了广告内容的电影情节是不完整的情节，因此观众只能别无选择的接受广告。可以说，电影隐性广告对于电影受众来说是强制性的，观众没有选择的余地。而且电

6、影隐性广告是在影院黑暗的环境下把广告内容和电影情节融合一起展现给观众，这时的观众全身心地投入电影世界，注意力也相对集屮，广告效果也比较好。电影隐性广告一般具有很强的针对性，在儿童影片中,导演往往加入儿童消费品广告，如玩具、儿童食品等，在《玩具总动员》中导演就加入了“土豆头先生”玩具的广告，电影公映后该产品受到了广大儿童的欢迎。而在时尚电影中，导演会加入年轻人喜爱的产品，如手机、汽车、摄像机等。在《天下无贼》屮导演就成功的加入了年轻人喜欢的手机、宝马汽车、摄像机等品牌形象，这样就把广告信息直接传递到产品的目标消费群的脑中。三、商业性和文化性的有机结合广告是一种纯商业的行为，而

7、电影则是文化的代表，在现实生活中商业性和文化性存在着不可调和的矛盾，而电影屮的隐性广告是以一种商业性的角度进入电影的，它和影片的情节、人物有机地结合起来，成为影片内容的不可分割的有机整体，但它在无形中劝导着、诱惑着观众的消费欲望，这样商业性和文化性就在电影隐性广告中得到了充分的融合。虽然电影隐性广告的商业性与影片的文化性存在着冲突，但如果广告安排的巧妙，不影响电影剧情的发展，观众还是乐子接受的。那么如何巧妙地协调二者的关系，把二者有机地结合起来，既达到产品宣传的目的又不影响电影情节的发展，将成为制片人和商家共同思考