网络口碑对体验型产品在线销量的影响——基于电影在线评论面板数据的实证研究.pdf

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1、中国流通经济2015年第5期口电子商务网络口碑对体验型产品在线销量的影响基于电影在线评论面板数据的实证研究杨扬(1．上海理工大学管理学院，上海市200093；2．上海出版印刷高等专科学校，上海市200093)摘要：现代消费者在购买体验型产品时，越来越倾向于通过第三方网站的网络口碑信息来进行购买决策。文章通过格瓦拉网上电影评论的样本面板数据，从在线评论数量、评论分数、星级评论三个角度，对网络口碑和电影票房收入的关系进行实证分析。研究发现，第三方网站在线评论对电影票房收入有显著影响。其中，评论数量对票房收入有显著正向影响，并且影响效应随时间呈现出抛物线的变化趋势。星级评论对票房收入的影响

2、主要发生在第l周，并且一星级的负面评论对票房收入的影响大于五星级的正面评论。电影网络销售商应积极在第三方网站上建立和完善消费者在线评论系统，激励消费者参与在线评论，并对负面口碑进行积极管理。关键词：网络口碑；在线评论；面板数据；票房中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007—8266(2015)05—0062—06消费者在购买产品时，往往会根据此产品的中搜索型产品的质量可以在购买之前通过搜索等口碑进行决策。⋯传统意义上的口碑是人际间进行来进行确定，通常一般功能性产品都属于这个范的与品牌、企业、产品、服务等相关的口头传播行畴；而体验型产品的质量只能在购买后得出结论，为，是不以

3、商业为目的的人际口头传播。【2有研究通常指服务类产品或者娱乐产品，例如音乐会、电表明口碑是购买决策最重要的影响因素，这种影影等。贝等(Beieta1)的研究发现，购买体验型响甚至是新闻杂志的7倍、广播广告的2倍。【3产品的消费者与购买搜索类产品的消费者相比，在互联网时代，消费者在社交网站、电子商务前者较频繁地使用网络获取产品信息，并且更倾网站等互联网平台上发表自己对产品的评论已经向接受网络口碑。成为消费生活的一部分，口碑从传统的一对一、面近年来，国内电子商务网站发展得如火如荼，对面的口头传播方式发展成为在匿名环境下同时其中，格瓦拉网(www．gewara．corn)是国内领先的体传递

4、给众多潜在消费者的方式。这种由实际的或验型产品第三方网站，不仅可以让消费者发表电潜在的消费者通过互联网发布相关正面、负面或影评论信息，而且也提供电影票在线购买服务。中立评论内容的传播形式被称为网络口碑。不仅本文以格瓦拉网所收集到的电影信息(包括电影如此，网络口碑信息还可以被存储、搜索和再传评论、票房、上映天数、每天上映场数)的大样本面播，而不像传统口碑那样即时和短暂。因此，网络板数据为研究基础，通过建立计量模型对电影在口碑可以通过互联网渠道无止境地扩散出去，具线评论与电影票房的关系进行实证分析。有比传统口碑更强的影响力。一尼尔森(Nelson)1在其研究中把产品分为两、文献综述与假设

5、类：一种为体验型产品，另一种为搜索型产品。其学者们采用各种计量模型和研究方法，从不62同维度测量网络口碑对企业的传播效应。最常采坫通过对雅虎网站上电影评论分数对电影票房的用的三个维度为口碑数量(Volume)、口碑效价影响分析，发现评论分数对于票房并没有显著影(Valence)和口碑离散度(Dispersion)。口碑离散响。陈(Chen)¨通过亚马逊网站上收集的数据度是指口碑在不同网络社区间传播的程度，口碑分析，没有发现消费者的评论效价与销量之间有的离散度越高，说明网络口碑的影响力越广。由显著关系。刘(Liu)¨。1通过正负评论的百分比测于本文的研究仅囿于格瓦拉网这一网络社区内，量

6、分析，发现口碑的正负性对电影票房的影响没无法从离散度的维度来测量，因此，本文主要从数有解释力度。在此基础上，本文提出假设H2、假设量和效价的维度来分析网络口碑对销量的影响。H3、假设H4和假设H5。口碑数量主要指消费者对某一产品的评论数H2：网络口碑评分对票房收入有显著正向影响。量，反映的是网络口碑的知晓效应AwarenessEf-H3：正面网络口碑(五星评论比例)对票房收fect)。高德斯和梅兹林(Godes&Mayzlin)t认为入有显著正向影响。评论数量越多，说明有越多的消费者参与到对产H4：负面网络口碑(一星评论比例)对票房收品的讨论中，这不仅反映了该产品消费人群的规入有显著

7、负向影响。模，也反映了消费者对该产品讨论的热度。热度H5：负面网络口碑对票房收入的影响大于正越高，其他消费者知晓该产品的可能性就越大，从面网络口碑的影响。而能够产生更多的后续销量。陈等(Cheneta1)t根此外，在研究网络口碑对电影票房收入的影据在亚马逊网站上收集的数据，实证研究了消费响时，还需考虑其他相关的重要因素，如放映场者的反馈和评价对销售的影响，发现更多的推荐数、周末效应以及上映天数等。斯瓦米等(Swa．提高了亚马逊网站上产品的销量，同时，消费者