负面在线评论对顾客在线选择影响的实证研究

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4、学位：管理学硕士指导教师姓名：方天堃指导教师职称：教授指导教师单位：沈阳航空航天大学论文提交日期：2016年01月16日论文答辩日期：2016年03月10日沈阳航空航天大学2016年03月SHENYANGAEROSPACEUNIVERSITYTHESISFORMASTER’SDEGREETHEEMPIRICALSTUDYTHEEFFECTOFNEGATIVEONLINEREVIEWSONCUSTOMERONLINECHOICECandidate：LixueYangSupervisor：TiankunFangSpecialty:BusinessManagem

5、entDate:March,2016原创性声明本人郑重声明；所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的。除文中已经注明引用的巧容外，本论文不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果，也不包含本人为获得其他学位而使用过的成果。对本文研究做出重要贡献的个人或集体均已在论文中进行了说明并表示谢意。本声明的法律后果由本人承担。论文作者签名：兴年／月曰沈阳航空航天大学硕士学位论文摘要随着互联网的发展与应用深化，网络购物已成为人们重要的消费方式。但是，由于信息不对称增加了网络购物的不确定性和购买风险，因此，顾客产品选择会参考以

6、往买家的在线评论。在线评论按内容积极与否，分为正面评论与负面评论，与正面在线评论相比，负面在线评论往往被认为更具有诊断性。因此，研究负面在线评论对顾客在线选择意向的作用机理，为企业更好的应用在线评论进行营销策略的制定提供理论支撑,具有一定的理论和现实意义。本文基于说服双过程理论、归因理论、最优唤醒理论等，总结负面在线评论特征，探讨负面在线评论对顾客在线选择意向的内在影响机制，并构建了理论模型，具体探讨问题有：负面在线评论特征，如负面在线评论占比、负面在线评论一致性对顾客在线选择意向的直接影响；尝试检验时间距离、评论总数量和负面化属性重要程度对负面在线评论占

7、比、负面在线评论一致性与顾客在线选择意向关系的调节作用。研究采用实验研究方法，通过预实验筛选实验特征，正式实验对在校大学生进行的问卷调查和数据收集，运用SPSS软件对数据进行分析，应用双因素单变量方法检验实验的主效应是否显著；应用一般线形模型方法检验实验变量的交互效应是否显著。研究结论表明，负面在线评论占比对顾客在线选择意向具有显著负向影响，且受到评论数量多少的调节作用；负面在线评论一致性对顾客在线选择意向具有显著负面影响且受到负面化属性重要程度的调节作用；时间距离对负面在线评论特征与顾客在线选择意向之间具有调节作用，近时间距离时的负面在线评论特征对顾客在

8、线选择意向的影响大于远时间距离。关键字：负面在线评论；顾客在线选择