负面在线评论的服务补救对顾客满意影响的实证研究

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1、负面在线评论的服务补救对顾客满意影响的实证研究近年来，网上零售业发展迅速，随之而来的负面在线评论也越来越影响网上零售业的竞争力。本文整合公平理论，用情景模拟实验的方法，对网上零售业负面在线评论的服务补救问题进行了全面系统的研宄，分析了不同负面在线评论类型下，顾客对服务补救措施的评价并结合我国网上零售企业的运作实践提出了对策建议。负面在线评论；服务补救；感知公平随着网上零售业的迅速发展，在消费过程中不可避免会出现服务失误的现象，而顾客对服务失误的不满则具体表现在负面在线评论上。以往的研宄中，围绕顾客满意，学者们对服务补救进行了一系列的探讨，如服

2、务失误与补救对顾客满意度的影响（Tax，S.，Brown,S.andChandrashekaran，1998;李云飞，2011等）[1]-[2],服务补救中的感知公平对负面口碑和再贝勾买意愿的影响（Spreng，HarrellandMackoy,1995；洪姗姗，2012等）[3]-[4]，不同服务失误背景下补救措施的效用（Smith,BoltonandWanger,I999;朱思思，2012）[5]-[6]等等。但这些研究大多都是以月艮务补救措施作为研宄对象来进行探讨的，对服务失误的定义比较笼统。如Keavenney（1995）[7]、Ho

3、llway等人（2005）[8]都将服务失误定义为导致顾客不满意的服务遭遇。因此，本文在这一部分进行补充研究，以负面在线评论为研究对象，通过感知公平探讨不同服务补救措施如何影响顾客对补救过程的评价。服务失误的发生和顾客期望以及顾客是否满意有关。服务没有达到期望或者对服务感到不满意的顾客就会在网络上发表不满意的评论，也就是本文研宄的负面在线评论。因此，负面在线评论即为服务失误在网络购物行业的直接表达。服务失误分为结果性服务失误、程序性服务失误和互动性服务失误三种类型（彭军锋和汪涛，2007；Simth,1998等）[9]-[10]。而负面在线评

4、论分为产品方面、物流方面和态度三个方面（李宏，2012）[11]。总结众多学者的研究结果，本文将负面在线评论分为以下两个维度：（1）结果型负面在线评论。表现在顾客针对产品出现质量问题或者是产品不能正确地实现其应有的功能而发表的评论；（2）过程型负面在线评论。表现为顾客由于推迟发货、客服与顾客的人际交流失败等感到不满的一些评论；当产生服务失误后，首要问题就是如何使服务失误造成的后果降低到最低限度。因此，明确服务补救有哪些措施并且这些措施做到什么程度才能使顾客满意就是解决这一首要问题的关键。而当前众多学者针对网上零售业服务失误的服务补救措施研宄也

5、日渐成熟。洪珊珊（2012）［4］通过研宄有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性四个补救措施对顾客满意的影响程度，发现补救主动性相比其他三个补救措施影响力度较弱。而且，本文研宄对象是已经发表的负面在线评论，其对网络零售商的竞争力又有很大影响，网络零售商都会主动联系买家询问具体出现的问题，因此，本文在服务补救措施的维度上不考虑补救主动性。综合上述讨论，本文将服务补救措施的维度定义为：经济补偿、响应速度、解释并道歉。1998年，Tax和Brown等人通过实际调查发现，顾客在评估服务补救时，首先判断企业的补救行为是否公平，而顾客对公平的感知又进一步决

6、定了他的满意程度［1］。顾客对公平的感知来自三个方面：结果公平、过程公平和互动公平（Mattila，2001）［12］。本文借鉴相关成果，同样基于结果公平、程序公平和互动公平这三个维度的感知公平来研宄服务补救与顾客满意之间的关系。综上所述得出本文模型如图1所示：2研宄假设服务补救与顾客感知公平之间的关系目前，很多学者在网络购物背景对服务补救维度和感知公平维度之间的关系进行了验证。早期关于服务补救维度的划分以Smith等人（1999）[5]的四维度划分认可度最高。Smith等人在研究中验证了补救措施各维度与感知公平各维度（结果公平、程序公平、互

7、动公平）之间的对应正向关系。基于上述讨论，本文提出以下假设：H1：在网上零售业中，补救措施中的有经济补偿时，顾客对结果公平的感知高于无经济补偿时顾客对结果公平的感知H2：在网上零售业中，补救措施中的响应速度较快时顾客对程序公平的感知高于响应速度较慢时顾客对程序公平的感知H3：在网上零售业中，补救措施中的有解释并道歉时顾客对互动公平的感知高于无解释并道歉时顾客对互动公平的感知服务补救措施与顾客满意之间的关系不同的服务补救措施对于顾客满意度、顾客对企业的信任感以及再购买意愿的影响也不同。高水平的服务补救可以恢复或提高顾客对企业的满意度和信任感，但

8、如何补救措施不当，则会进一步加深顾客的不满，引起顾客流失。因此，本文提出以下假设：H4：在网上零售业中，补救措施中的有经济补偿时，顾客满意度高于无经济补偿时的顾客满