服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响.doc

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1、服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响———基于情绪感染视角的研究杜建刚范秀成摘要：本文在充分回顾服务补救文献的基础上，以情绪感染为理论依据，详细探讨了顾客在服务补救中的情绪反应机制，并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。作者采用真实情景录像模拟法，通过对学生样本的实验研究，验证了情绪感染在服务补救情景中是真实存在的，同时论证了情绪对顾客满意和行为的直接作用。文中的最后为服务企业制定正确的服务补救战略提出了建议。关键词：服务补救情绪感染补救后满意行为倾向一、研究背景从20世纪90年代以来，中国服务业发展迅

2、猛。到“十五”期间，中国服务业对经济增长的贡献率已达到40%，呈现出与工业并驾齐驱的态势。据国家发改委展的预计，“十一五”期间，我国服务业占GDP的比重还要逐渐加大，并逐渐接近发达国家的经济结构模式。以京、津、沪、渝等4大直辖市为代表的经济发达地区服务业比重将超过55%。由此可见，“服务经济”确实清晰地呈现在我们面前。但从消费者协会和3.15投诉网站的数据显示出，服务业的抱怨和投诉呈现出逐年上升的趋势，2006年服务业的投诉事件已近3万件，在2006年中国消协公布的十大投诉热点中，服务业竟然占了8个。这不禁使我

3、们对服务业的整体发展引起关注。由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点，在服务过程中出现疏漏难以完全避免(Gronroos，1984；Lovelock，1983；Zeithamletal.，1981)。服务企业在尽量避免失败的同时，更应考虑在出现服务失败的条件下如何有效地加以补救和解决，这是服务企业改善顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径。早有学者指出，服务补救应被企业看为维持客户关系的“关键时刻”(momentsoftruth)。甚至一些学者指出，遭遇服务失败的顾客如被成功补救，将会比从未遭遇

4、过失败的消费者更加满意，更倾向于保持忠诚，更愿意宣传正向口碑，学者们把这种现象称之为服务补救悖论(Hart，HeskettandSasser，1990；McColloughandBharadwaj，1992)。我国也早就有“不打不成交”的说法，似乎在争端之后建立起来的满意更持久。由此看来服务企业发生了服务失败后还远未到失去顾客的程度，企业完全有机会通过合理正确的补救措施重新赢回顾客。在市场竞争日趋激烈、争夺新顾客成本不断增加的背景下，服务补救对于建立长期顾客关系的作用日益凸显。伴随着关系营销范式的兴起，作为服务

5、质量研究的继续和深化，针对服务补救的研究将具有特殊的意义。从20世纪80年代中后期开始，西方学者就开始了服务补救的研究，主要集中在服务补救的概念和内涵(BellandZemke，1987；OliverandSwan，1989；Andreasen，2000)、服务补救的维度(BellandZemke，1987；Bitneretal，1990；Boshoff，2000)、补救效果及补救后行为(Smith，BoltonandWagner，1999；JongandRuyter，2004；WirtzandMattila，

6、2004)等内容，近年的研究转向顾客对服务补助的评价以及服务补救长期效果，并且归因理论、公平理论、期望理论等成为研究的主流。20世纪90年代初期，有关服务营销领域问题也开始引起国内学者的关注，这些文章涉及顾客关系与服务失败(范秀成，2002；范秀成、刘建华，2004；彭军峰、汪涛，2007)、服务抱怨行为(申跃、赵平，2005)、服务质量与服务补救的关系(薄湘平、张慧，2005；李欣、于勃，2004)、公平性与服务补救(陈春梅、左任淑、祝燕萍，2004；张金成、何会文，2003；温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝，

7、2003)、文化与服务补救的关系(Hui，2006)等。以上国内外的研究成果大多为认知范式，但在高交互和高冲突的服务补救环境中，消费者往往伴随着愤怒、失望、烦躁、愉快等情绪，而这种情绪反应对消费者心理和行为的影响是非常明显的。在有些情况下，情绪因素对人的影响甚至超过认知并起到主导作用(Bagozzi，GopinathandNyer，1999)，但从现有的研究中还未看到足够多的成果，情绪对人们的影响还有待深入研究。本文立足于情绪感染(emotionalcontagion)理论，认为在服务人员与顾客的互动中，服务人

8、员情绪会“流向”顾客，并对顾客情绪产生感染作用，即在服务交互情境中，情绪感染创造了一个从员工到顾客的情绪涟漪效用(Pugh，2001；TsaiandHuang，2002)。本研究着手解决以下问题：(1)消费者在服务补救过程中的情绪反应机制如何，情绪感染理论在服务补救中是否发生作用；(2)开发适合于服务补救情境的情绪量表；(3)不同补救情境中消费者认知和情绪感知的差异性如何；(4)消费者