服务补救方式对消费者情绪和行为意向影响100614

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1、服务补救方式对消费者情绪和行为意向的影响摘要：采用情景模拟方法，以饭店服务失误和补救为例，分别测评了主动补救和被动补救对消费者情绪和行为意向的影响，结果发现：服务补救方式对消费者情绪和行为意向的影响存在显著差别，其中主动补救对消费者正面情绪、口碑传播和重购意向的影响显著高于被动补救，而对消费者负面情绪的影响显著低于被动补救；其次，获得服务补救消费者的正面情绪与口碑传播和重购意向呈显著正相关，而消费者负面情绪与口碑传播和重购意向呈显著负相关。关键词：服务补救方式；主动补救；被动补救；情绪；行为意向引言服务具有无形性、

2、异质性、生产与消费同步性和易逝性等特点，致使服务失误在所难免，进而影响消费者情绪和行为。但服务企业通过提供补救，能够在一定程度上缓解服务失误造成的负面影响，进而转变消费者情绪和重建购买信心。那么，服务企业究竟应当主动给予消费者补救还是在消费者提出抱怨或补救要求的情况下再给予补救呢？或者说，服务企业以不同的补救方式（主动补救和被动补救）提供给消费者同样内容的补救，是否能够达到同样的补救效果呢？对此，有必要给予专门研究。一、相关理论回顾1．服务失误及其类型关于服务失误含义，学者们从不同角度进行了定义，但到目前为止仍没有

3、达成共识。Bitner认为，服务失误是“在服务接触过程中出现较低的服务质量”[1]。GrÖnroos认为，服务失误是“企业未能达到顾客期望企业所能达到的服务水平”[2]；Fisk也认为，服务失误是“服务表现未达到顾客对服务的评价标准”[3]。Parasuraman认为，服务失误是“企业所提供服务未能达到顾客可接受的最低水平，不能满足顾客期待和要求而导致顾客不满意的情况”[4]。AdrianPalmer认为，“不管是谁的责任，当顾客觉察到服务出了差错的时候，服务失败就发生了”[5]。关于服务失误类型，学者们依据不同标

4、准进行了分类。较多学者依据GrÖnroos关于服务质量包括结果质量和过程质量的观点，将服务失误区分为结果失误和过程失误——前者是指顾客没有获得所需要的服务，后者是指顾客在接受服务过程中经历了不方便或不愉快。Bitner等依据服务失误发生的原因将服务失误分为三类：提交系统失误、对顾客需要或请求反应的失误和员工自发而多余的行动[1]。后来Bitner等发现服务失误还有第四个原因——“问题顾客引起的服务失误”[6]。2.服务补救及其方法关于服务补救含义，学者们也存在着认识上的分歧。GrÖnroos认为，服务补救是“当服务

5、失误发生后，服务提供者针对顾客抱怨行为所采取的反应和行动，亦称顾客抱怨处理”[7]；Zemke&Bell认为，服务补救是“当顾客因企业所提供产品或服务发生缺失而感到困扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而做的努力过程”[8]；Tax&Brown也认为，“服务补救是服务提供者为缓解和修复服务提供者在服务提供过程中对顾客所造成的伤害而采取的行动”[9]；Johnston认为，“服务补救是及时发现并处理服务失误的主动性和预应性行为”[10]；韦福祥也认为，“服务补救是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的

6、反应”[11]；陈忠卫等认为，“广义的服务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现的过失或已出现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远的顾客关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和”[12]。关于服务补救方法，Smith等依据服务补救发起方不同，将服务补救区分为主动补救（proactiverecovery）和被动补救(reactiverecovery)——前者是由企业发起的，后者是针对顾客抱怨进行的。并且Smith等建议“要抓住未抱怨的顾客，并考虑预先补救，而不是采取被动的抱怨处理”[13]。3．

7、服务补救对消费者情绪和行为的影响情绪是一个心理学概念，是指个体受到某种刺激后产生的一种身心状态，一般包括喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。Izard将人类情绪分为三类：积极情绪（包括愉快和兴奋）、消极情绪（包括伤心、愤怒、厌恶、鄙视、恐惧、害羞、负罪感）和中性情绪（包括惊奇）[14]；Weston&Tellegen在双因素情感模型中，也把人类情感（在早期研究中，情感和情绪没有区分）分为正面情感和负面情感两种[15]。较早研究消费情绪的学者Westbrook&Oliver将消费情绪定义为“在产品使用或消费经历中所引发的一系

8、列特定的情绪反应”[16]；KalyaniMenon等也认为，“消费情绪是顾客对产品和服务的属性与顾客对自己最终获得的消费价值的情感性反应”[17]。Westbrook通过对汽车和付费电视用户问卷调查和访谈发现，消费者购后情感分为正面情感和负面情感，其中“快乐”“兴奋”属于正面情感，“愤怒”“厌恶”和“轻视”属于负面情感，“惊奇”在两种情感中都有出现，是正面