在线评论的情感倾向对不同类型产品销量的影响研究

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1、总第599期管理观察2015年12月第36期ManagementObserver下旬出版在线评论的情感倾向对不同类型产品销量的影响研究韩科伦，范英杰，郭昕，许研（北方工业大学经济管理学院，北京100144）摘要：随着中国经济和互联网的迅速发展，以及人们生活方式的改变，在线评论如今已经成为一种新兴的网络交流信息和平台，对商品销售产生了很大的影响。深入研究电子商务网站用户在线评论的情感倾向及其对不同类型商品销售产生的影响，将为电子商务网站更好地认识和利用在线评论奠定基础，有利于交易网站根据不同的产品有针对性地对在线评论进行

2、处理或反应，也能够更好地为消费者提供服务。基于此，本文的研究以京东商城上的图书和手机作为研究对象，运用情感分析、产品特征挖掘技术，从在线评论的情感倾向出发研究其对不同类项产品销量的影响。结果分析得出对于体验型产品图书来说图书内容、印刷、质量对于其销量影响最大，对于搜索型产品手机来说服务、用户定位、外观对于其销售量的影响最大。关键词：在线评论情感倾向产品特征随着电子商务的不断发展，互联网对消费者行为模质量好坏的一种主观情感态度，主要是正向和负向两种；式产生了很大影响，越来越多的消费者习惯于网上购物。Nelson（1970

3、）从信息经济学角度最早将产品界定为搜[2]同时和传统的买卖相比较，消费者很难准确的认识商品索型商品和体验型商品；李宗伟（2013）根据消费者的真实品质，他们习惯于在做出购买决策前到网络上搜是否能够在购买前获得产品质量的客观评估程度，可以[3]寻已经购买者的使用经验和评论。在线评论已经成为消将产品分为搜索型产品和体验型产品。不同的商品类费者寻求产品质量一个重要的资源，在网络消费中扮演型具有不同的属性，由于消费者对商品的偏爱程度和好着重要的角色。感不同，不同的商品适合于不同的爱好和兴趣的消费。目前有关商品在线评论情感倾向与

4、购买行为影响关在线评论在消费者选择于不同类型的商品产生的影响不系的实证研究还很缺乏，国内相关研究主要集中于综述同。王平、代宝认为主观评论对体验型商品更有用；张在线口碑的研究现状，采用调查或实验的方法研究口碑磊发现负向评论对搜索型商品的有用；Park细致地研究与消费者个体购买动机的关系，直接利用网上实际用户了商品类型对在线评论情感倾向影响的调节作用，得出产生的在线评论信息，从消费者总体行为视角研究其与结论，正面评论对经验品和搜寻品的态度影响大致相同，销售绩效之间的关系则基本空白，而后者更有利于揭示而负面评论对经验品和搜寻

5、品态度的影响差异较大且对商品在线评论的经济价值。针对以上出现的问题，本文经验品态度的影响显著大于对搜寻品态度的影响。拟通过情感分析、提取特征词的方法，帮助消费者从情尽管有诸多学者做了很多相关的研究但是仍存在以感倾向的角度去关注在线评论，从而筛选出有用性大的下的问题：关于在线评论的研究很多，但是具体讨论在评论。线评论情感倾向对产品销售量影响的研究却鲜有人尝试，并且目前已有的研究结果并不一致；仅仅研究了在线评一、研究的现状及分析论对某种产品销售量的研究。本研究只要探讨在线评论的情感倾向对不同类型商Chevalier认为情感

6、分析的目的是判断给定的文本片品销量的影响，通过实例研究分析在线评论对与搜索型段中所体现的说话者的情感倾向，通常为正面、负面和和体验型商品的影响，同时根据在线评论预测商品的销[1]中性。俞明南提出评论的情感倾向是指评论者对商品售情况。注：本工作为北方工业大学大学生科技活动项目“用户评价感情倾向对不同类型产品网络销售的影响研究”的研究成果。·69·产业与企业二、产品特征研究方法及数据处理分析可以定义指标得分公式为：s=i+j×k，其中，s为指标最终得分，i为属性词的初始值，默认为3分，j为副词（一）研究方法的极性得分，如果

7、句子中没出现副词则默认为1分，k为根据已有的研究以及后续数据处理的方便,对于形容动词或形容词极性得分。词和动词分别按照褒义和贬义进行分类。同时对于褒义的（二）数据处理及分析赋值为1，对于贬义的赋值为-1.得到如下图情感词汇表1：在搜集在线评论原始数据的时候，使用了手机代表1情感词汇赋值表表搜索型产品、使用图书代表体验型产品。为了排除价词性词语举例分值格的影响因素我们选择了定价为399元的10个品牌的褒义动词喜欢、高兴、满意1手机和56元的10个品牌的是图书。为了排除品牌的影贬义动词骂、上当、反感-1响我们所选取的手机和

8、图书均是不知名的品牌，为了排除促销等因素所选取的在线评论的周期均超过六个月。褒义形容词好、不错、快1对于评论的数量与消费者购买行为和市场产出的关系，贬义形容词差、糟糕、破-1很多实证分析的结果均支持两者之间的正相关关系。如一级副词好生、还、一点1Godes和MayzlinEol指出，对某商品讨论越多，就越有二级副词多、更加、进一步