在线评论对产品销量的影响研究——基于品牌强度和产品成熟度的调节作用.pdf

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1、AbstractThepopularityoftheInternetpromotestherapiddevelopmentofElectronicCommerce.Italsomakesonlineshoppingmarketincreasinglyprosperous.Inordertoeliminatetheuncertaintyinthedecisionmakingprocess，，，，，，，abrand'schangeoverfromweaktostrong.ThisbringsafeedbackcyclebetweenpositiveOCRsandsales

2、forweakbrandsthatnotonlyhelpsincreasingsalesbutalsoincreaseswholebrandequity.IncontrasttotheviewthatbrandsmatterlessintheexistenceofOCRs,wefindthatOCRsmatterlessintheexistenceofstrongbrands.PositiveOCRsfunctiondifferentlythanmarketingcommunicationsinthattheireffectisgreaterforweakbrands

3、.Intheend,wepresentsomeadviceaboutbusinessenlightenmentandfuturedevelopmentontheresearchonthebasisofthefinding.WewishthispapercanhelpconsumersandonlineretailerstohaveabetterunderstandingofEOR，：，绪论研究背景理论意义和实用价值理论意义实用价值研究内容论文结构与创新研究框架研究的创新点在线评论的相关研究在线评论的概念；消费者参与在线评论动机的研究在线评论对消费者选择行为的影响研究品

4、牌强度的相关研究：品牌强度和品牌权益的关系研究品牌强度对消费者在线购买行为的影响产品成熟度的相关研究小结理论框架与研究假设品牌强度对在线评论有效性的影响产品成熟度对品牌强度调节作用的影响研究设计与方法研究过程考察产品的选择数据收集4.2研究模型与估计研究分析与结果品牌分类与强度动态非平衡面板数据分析在线评论对品牌强度的影响品牌强度的调节作用品牌强度和销售量在评论生成中的作用稳健性检验数量与效价方法的比较结论与展望研究结论管理启示局限性与未来研究方向1绪论绪论口碑是消费者在使用商品或者享受某种服务之后，对该商品或服务的评价。口碑相对于其他信息渠道来说拥有更高的可信度，因

5、此，会对后续的消费者购买行为产生重要影响。随着网络技术的不断发展和广泛运用，口碑将会借助网络这一特殊的媒介，使其拥有更广的影响范围和更快的传播速度，对消费者的信息搜寻以及购买决策等行为都具有更强的影响力。因此，网络口碑逐渐被学者、消费者以及企业所重视。对于消费者而言，在信息搜寻的阶段，商品评论能够提供一些企业无法提供的信息尤其是针对体验型商品，比如播放器，只有亲身使用和体验过该商品，才能确定它的音质究竟如何。因此，商品评论可以影响甚至改变消费者的购买决策。从企业的角度来说，网络口碑不仅便于其宣传产品或服务，而且可以成为媒介以方便企业通过分析消费者的商品评论来获得一些重

6、要的信息，进而实现改善产品或服务、提升品牌权益等，因此，网络口碑对企业来说，具有“推“和拉”两种作用。但是由于网络信息数量庞大，消费者和企业都只就其认为有用的评论来进行参考，因此，研究哪些因素会对消费者分析评论的过程产生影响就变得十分必要。将网络口碑定义为先前或潜在的顾客通过提供■关于商家或商品的正面或负面评价，并凭借网络手段传达能使消费者或机构所用的信息。网络口碑存在多种多样的形式，其中，在线评论是目煎备受关注的网络口碑之一，而在线评论的有效性被定义为：网络商城中，消费者针对其他消费者发表的商品评论感知其是否对自己的购买决策有帮助的一种主观能动行为。本文主要考察品牌

7、强度和产品成熟度对消费者在线评论有效性之间的作用机理品牌强度分为强势品牌与弱势品牌，产品成熟度分为新兴产品与成熟产品两类，希望能够加深人们对在线评论的理解，并为企业和消费者合理使用在线评论提供建议。研究背景随着电子商务与社会化网站的快速发展，互联网用户创作的网络在线评论对产品销量的影响研究：基于品牌强度和产品成熟度的调节作用口碑（，其中包含社交网站、微博、社区等方式）已经成为消费者在选择与购买商品或服务时重要的信息来源（，并且突破了时间和空间限制，在相当程度上替代了传统意义的口碑传播（。在线评论（是网络口碑的一种重要形式，指在电子商务或第三方评论等网