汽车与配件营销实务 教学课件 作者 杜艳霞 李祥峰 主编第4章2012.8.4.ppt

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1、第4章汽车产品与购买行为分析及市场定位知识目标汽车产品的分类汽车消费者购买行为分析汽车市场细分的概念汽车市场定位的概念能力目标汽车产品的分类。汽车消费者购买行为分析。汽车市场细分的概念。汽车市场定位的概念。如何提高汽车消费者的忠诚度。汽车产品与购买行为的分析汽车市场细分汽车市场定位相关知识汽车产品的分类消费者购买行为分析消费者购买行为的一般过程4.1汽车产品与购买行为的分析如何提高消费者的忠诚度怎样了解消费者的思维模式与消费心理4.1.1汽车产品的分类汽车产品是一个整体概念，它指的是向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，如身份

2、、地位、舒适等等。（1）广义汽车产品的五个层次按汽车产品大类分为：轿车、商用车按传统标准分为：1）载货汽车2）自卸汽车3）越野汽车4）汽车列车5）全挂载客汽车列车6）半挂载客汽车列车7）专用汽车8）特种汽车9）客车10）轿车按购买的性质分为：1）机关公务用车2）商务及事业性单位用车3）生产经营性用户用车4）私人消费性用户用车按汽车产品的性能特点分：1）整车2）部件3）汽车配件按是否有军事用途划分：1）军用汽车产品2）民用汽车产品按现代理念划分：1）商用车2）乘用车（2）汽车产品的分类4.1.2消费者购买行为分析根据各种用户购买模式或购买行为上的共同

3、性和差异性，可将汽车用户分为：1）个人消费者2）集团消费者3）运输营运者4）其他（1）消费者用户购买行为模式（2）汽车消费者购买行为类型理智型冲动型习惯型经济型智慧型集团组织用户购买行为分析1、集团组织市场的特点：购买者数目相对较少购买数量一般较大供求双方关系密切在短期内汽车产品市场的需求缺乏弹性购买的行为方式比较特殊2、集团组织用户购买行为类型直接重购修正重购新购联合营销4.1.3消费者购买行为的一般过程1．汽车个人消费者购买行为过程2．汽车集团组织用户购买行为过程产业用户购买行为过程政府用户购买行为过程4.1.4怎样了解消费者的思维模式和消费

4、心理1．消费者心理活动过程的概念消费者的心理活动过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。2．消费者心理分析对消费者心理的研究也要从安全和价格入手，安全需求心理是普遍性的,不同价格区间消费者需求心理是存在差异性的，这就要求把需求分为不同的价格区间。低端市场重视价格中低端和中端市场更加注重时尚和性价比中高端注重的是“兼顾平衡”的内在品质和个性品位高端车注重的是品牌4.1.5如何提高汽车消费者的忠诚度1．顾客忠诚的概念顾客忠诚是顾客

5、在较长的一段时间内,对于企业产品或服务保持的选择偏好和重复性购买,以及自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。2．影响顾客忠诚的因素顾客满意顾客对企业的信任度产品经验转换成本消费经历3．提高顾客忠诚度的措施开展信任营销,与顾客建立长期互信互利的良好关系增加顾客价值,通过顾客价值最大化实现顾客忠诚改善感知服务质量增加顾客转换成本4.2汽车市场细分4.2.1汽车市场细分的概念1．汽车市场细分的定义市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场即全部用户划分为若干具有某种相似特征的用户群，即细分市场，每一个用户群就是一个细分

6、市场，随着网络和电子商务的迅猛发展，每一个用户就可以是一个细分市场。2．汽车市场细分的作用有利于发现市场营销机会有效地制定最优营销策略有效地与竞争对手抗衡有效地扩展市场，扩大市场占有率有利于企业合理利用资源，发挥自身优势4.2.2汽车市场细分的新趋势1．如何细分市场2．多品牌运作4.2.3汽车市场细分的步骤和方法根据需要选择产品市场范围列举潜在顾客的需求分析潜在顾客的不同需求为细分市场暂时取名测量各细分市场大小2．汽车市场细分的方法（1）按地理位置细分（2）按人口特点细分（3）按购买者心理细分（4）按最终用户的类型细分（5）按用户规模细分（6）按用

7、户的购买特点细分（7）按汽车的级别细分4.3汽车市场定位4.3.1汽车市场定位的概念市场定位是指企业以某种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个使自己产品个性化的过程。4.3.2汽车市场定位的指标1．差异化打造竞争性的卖点2．以消费者为导向4.3.3汽车市场定位的步骤1．调查研究影响定位的因素2．选择竞争优势和定位战略3．准确的传播企业定位理念