广告策划 第3章 广告战略决策

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1、第3章广告战略决策广告战略的特征及其策划程序广告战略目标决策广告战略设计广告预算的内容及方法知识要点掌握整体广告战略的核心内容，能够按科学程序和方法制定广告战略能够正确认识广告费用，并合理制定广告预算技能要求案例导入国门之内无名牌海尔在美国设厂的时候，有人在媒体上发表一篇文章，题目叫《提醒张瑞敏》，上面说：别的企业到美国投资都不成功，海尔去了也很难成功。这个提醒，应该说是善意的。但对海尔来讲，为什么还要到美国去？美国的劳动力很贵，每个小时至少要10美金，这还是没有任何技术的工人报酬，比国内要高得多。但是为什么还是要去？加入WTO，必须要这么做。有人会说：“中国是世界的工厂，美国人都跑

2、到中国来设厂，海尔反而跑到美国去？”这是两个概念。因为外国跨国公司来设厂，他缺乏的是中国的市场资源和中国廉价的劳动力，其他的什么也不缺，但对中国企业来讲，除了廉价的劳动力，你一无所有，资金和技术都无法和他们抗衡。如果你等待在这，他们到中国来设厂，有一天他把在中国的优势也占全了，包括廉价的原材料和人力资源，你就什么都不是，你连中国也站不住脚。所以，海尔去美国是一种逆向思维，一定要在美国市场获取海尔所没有的、先进的技术和资金。海尔也可以在当地上市，通过本土化，提高海尔品牌的市场竞争力。1998年以来，海尔集团全面实施国际化战略，创国际化的海尔。海尔提出的“国门之内无名牌”的思想，实质是在

3、国内市场取得稳固的地位后，要到国际市场上竞争，逐步在国际市场上树立自己良好的品脾形象。争创国际化的海尔是海尔集团今后发展的战略目标，这是海尔自身发展到一定阶段的需要，也是经济全球化趋势对海尔的必然要求。从上述案例分析可以看到，企业要发展壮大就要有企业战略指导。案例导入3.1广告战略概述3.1.1广告战略的概念广告战略是企业战略的一部分，是指在较长时期内指导广告全部活动的带有全局性的宏观谋略。3.1.2广告战略的特征全局性目标性稳定性指导性竞争性3.1.3广告战略策划的程序1．确定广告战略思想2．分析内外环境3．确定广告战略任务4．确定广告策略3.1广告战略概述积极进取的思想高效集中的

4、思想长期渗透的思想稳健持重的思想消极保守的思想确定广告内容确定广告受众确定广告目标确定广告效果3.2广告战略目标决策3.2.1广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要实现的预期目的。广告战略目标与促销目标广告战略目标与广告指标广告战略目标与广告效果3.2.2广告战略目标的分类3.2广告战略目标决策按时间分类按效果分类按阶段分类按重要程度分类按层次分类长远目标、中程目标、短期目标、具体目标广告促销目标、广告传播目标创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标主要目标、次要目标总目标、分目标3.2.3广告战略目标的制定1．分析影响广告目标制定的因素企业经营战略商品的供求现状及生命周期不同

5、的市场模式广告对象2．制定明确的广告目标3．确定广告目标的指标3.2广告战略目标决策3.2.4广告战略目标的制定原则1．可行性原则2．统一性原则3．具体性原则4．集中性原则5．社会责任原则3.2广告战略目标决策3.3广告战略设计广告战略设计就是设计众多的广告战略方案，并从中选择最能体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。3.3.1从市场角度设计广告战略3.3广告战略设计目标市场战略市场渗透战略市场开发战略3.3.2从内容角度设计广告战略3.3广告战略设计企业广告战略产品广告战略3.3.3从时间角度设计广告战略3.3广告战略设计长期广告战略中期广告

6、战略短期广告战略3.3.4从空间范围角度设计广告战略特定区域广告战略全球广告战略3.3广告战略设计3.3.5从发挥优势角度设计广告战略3.3广告战略设计集中广告战略整体广告战略3.3.6从消费者角度设计广告战略广告诱导心理战略广告迎合心理战略广告猎奇心理战略3.3广告战略设计3.4广告预算3.4.1广告预算的概念及作用广告预算是指在一定时期内，为实现企业的战略目标，对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。它属于广告策划的一部分，而且是核心部分。广告预算的作用1.控制广告规模2.评价广告效果3.规划经费使用4.提高广告效益3.4广告预算3.4.2广告预算的内容3.

7、4广告预算媒介费用制作费用管理费用杂费样品费示范费客户访问费赠品业务人员报刊费调研费会展费广告车费用会费免费赠品慈善费旅游费包装费从业人员福利费企业红利广告部门以外消费品费潜在顾客招待费广告费用开支表3.4.3广告预算的方法1．根据营销情况而定的预算方法1）销售额百分比法2）利润额百分比法3）销售单位法4）预期购买者数量法3.4广告预算计划销售百分比法上年度销售额百分比法平均折中销售额百分比法计划销售额增加百分比法2．目标达成法3．竞争对抗法1）市场占有率