广告策划学 第6章 直接广告原理

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1、直接广告原理第6章　直接广告原理6.1强加原理6.2习以为常原理6.3干扰分散原理6.4新颖性、连续性、间断性、变化性原理6.5界限及倍数效应原理6.6互动效应原理6.7美女效应原理6.8名人效应原理6.9应用于广告中的心理学原理强加原理广告在很多时候是强加给人们的(或人们在很多时候是被动地接受广告的)，这就是广告的强加原理强加原理案例（一）南开大学愤怒：录取通知被夹带商业广告2007年8月多名大学新生向南开大学反映，他们接到的南开大学录取通知中夹带商业广告。在录取通知书上，印着南开校徽和校园风貌，并有校长饶子和院士写给新

2、生的寄语。随同寄来的还有“高等学校学生资助政策简介”和“致2007级新生的一封信”等。出乎意料的是，这些资料中还夹带着一家移动通信运营商的宣传光碟和价值10元的优惠卡，装帧考究，印刷精美。一开始，一些粗心的学生和家长还以为是这种卡质量好，学校特地给他们准备的。后来跟其他新生交流，才发现是广告。许多新生和家长非常反感这些广告，于是纷纷指责学校录取通知夹带广告的恶劣行为。有的学生批评邮政公司，有的则怀疑学校与广告商达成了某种利益协议。对此，南开大学招生办公室主任一面向新生致歉，一面立即联系邮政部门，追查有关问题。强加原理案例（

3、一）据南开大学招生办老师解释，南开大学所有录取信函均由学校委托天津邮政，通过EMS特快专递送交给新生。学校明确指出，信件内容包括录取通知等资料，绝对不许夹带商业广告。令南开大学招生办感到愤怒的是，2007年寄给福建62名新生的录取通知书，竟然出现事故，提醒新生注意事项的资料被遗失，而商业广告却准确无误地到达。这位老师还气愤地说：“天津邮政是一家国有单位，我们看重它的信誉才合作多年，没想到南开大学的声誉反而受到影响。”强加原理案例（一）强加原理案例（二、三）公交广告案例P70电梯广告案例2008年7月—8月，绿箭口香糖在全国

4、10个城市投放电梯平面广告，发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本。为了解电梯媒体的受众接触率及到达状况，以及受众对该媒体形式的评价，同时深入了解绿箭口香糖电梯广告效果，绿箭了聘请第三方调研公司，对绿箭口香糖电梯广告进行了广告效果监测本次绿箭口香糖广告投放的目标受众人群为公司职员、中高级管理人员、个体经营者、专业人士等，他们都是绿箭口香糖的目标消费人群，因此受众特征和目标人群十分吻合。从事后的调研结果来看，被访者每周出入该楼7天的占56%，5天的占13%，平均每周天数为6.2天。而每天乘坐该楼电梯4次以上的被访者占总比例的

5、一半以上，1-2次的仅占15%，平均每天约为4次（如图1）。在发布广告的一个月内，受众平均每周能接触到广告的频次约为24次。调研显示，电梯平面广告和电视广告是被访者接触最多的广告形式，分别达到100%和98%。在现有口香糖品牌当中，绿箭品牌已有较高的市场知名度，从市场调研中获悉，第一提及已达90%，提示后的提及为100%，市场稳居第一，说明这个品牌深入人心。同类产品的品牌还有：益达、黄箭、乐天等紧随其后。（如图3）电梯媒体是在封闭空间内唯一的信息窗口，也就是变相的强制传达，让受众从被动接收转化为主动阅读广告，再加上电梯内部

6、的环境干扰较低，从而大大的提高了传播效率。从此次绿箭口香糖电梯媒体投放一个月后的效果来看，84%的受众表示看过绿箭口香糖的电梯平面广告。其中看过广告者对绿箭口香糖的第一提及知名度明显高于没看过广告。可见广告对于绿箭口香糖品牌知名度有一定的拉动效应。（如图4）从投放广告以后到实地访问期间，绿箭口香糖广告的平均到达频率为3.3次，其中4次-10次占到总比例的一半（如图5）。业内认为，广告短期内到达次数在3次及以上就能明显激发目标受众的购买意向。对于广告购买效果的调查结果显示：喜欢广告的受众高达85%，看后马上购买的60%，88

7、%的人认为广告对其购买决策有一定影响。（如图6）电梯平面媒体能让受众在短时间内多次阅读到广告，反复加深印象，从而激发目标受众的购买意向。在广告内容回忆方面，绿箭口香糖广告整体画面简洁，色调配合产品主题，倡导绿色、健康、环保的理念。画面以绿色薄荷草点缀人物来营造和谐清爽的办公环境，重点突出“清新口气”的产品功效，视觉效果出众。调查中，被访者对此次广告的回忆情况良好，在未出示广告画面的情况下，受访者对广告内容、产品画面和广告文字等方面均有较清晰的回忆。（如图7）在广告信息传递方面，此次电梯广告成功传递了绿箭口香糖做为健康产品能

8、令口气清新的信息。结合受众对广告信息的回忆来看，受众对广告中所传达的信息有着较好的记忆。这也体现了电梯平面媒体适宜传播详细深入的产品信息特点。注意的几个问题强加原理易导致厌烦情绪，尽管广告达到了广而告之的目地，但是超过了一个度，就容易引起消费者的反感，使之难以促成交易了。案例车载电视广告网上报名遭广告短